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La gráfica Pop norteamericana y el humor

El Pop Art aportó al mundo del diseño gráfico estadounidense expresividad y sentido del humor.

En la década de los 1960, ante la apropiación que, desde el Pop Art anglosajón, los artistas plásticos habían llevado a cabo de elementos y técnicas propios de la disciplina gráfica, los diseñadores gráficos decidieron reaccionar. Surgía así un nuevo estilo gráfico, reconocible como Pop, cuyos rasgos principales se caracterizaron por la expresividad de sus trazos. Las propuestas gráficas del diseño Pop se oponían, de esta manera, a las propuestas racionalistas, sistemáticas y funcionales del Movimiento Moderno que, tanto desde Suiza como desde la escuela de Ulm, dictaban las directrices del diseño gráfico internacional.

Características gráficas del Pop

EE.UU. lanzó al resto del mundo, a través de las propuestas de Herb Lubalin y Push Pin Studios principalmente, un estilo que, si bien se presentaba heredero de los pioneros modernos norteamericanos, revisaba y reinterpretaba la historia de la comunicación visual. Por tanto, el nuevo lenguaje gráfico se rebelaba en contra de un Movimiento Moderno que se había manifestado antihistórico y contrario a la tradición. El diseñador Pop se transformó en historiador y revitalizador, a la vez que coleccionista, de todo aquello que pudiera ser reutilizado. Demostraba sentir un gran interés por el Art Nouveau (del que adoptaría la voluptuosidad de líneas y formas, el uso de una tipografía gestual y caligráfica, y la incorporación de ornamentación). Asimismo se interesaba por las vanguardias de principios de siglo como el dadaísmo, el surrealismo o el fauvismo, y por el arte tradicional de las culturas orientales, en especialla Antigua Persia,la India o el Japón. Por último, y al igual que los artistas del Pop Art, incorporaba elementos procedentes del lenguaje del cómic y de la cultura popular.

  

Todo ello configuró un estilo caracterizado por: el uso de la ilustración como elemento transmisor de ideas y de conceptos (en lugar de la fotografía como había sido habitual hasta el momento); la utilización de la tipografía como forma visual (el texto pasaba a convertirse en imagen); la experimentación con las formas de las letras (aunque con ello se perdiera en claridad y legibilidad); y, por último, la aplicación de una amplia gama cromática. Todos estos elementos serían combinados sin el corsé y la rigidez del uso de retículas, y con grandes dosis de ingenio y de humor. Como resultado, pasaron a producirse soluciones gráficas que no sólo respondían a finalidades informativas y de comunicación (tal como era el objetivo principal del estilo suizo), sino que además satisfacían las necesidades expresivas del propio diseñador dando salida a emociones y sensaciones.

Los recursos gráficos del humor

El diseñador Pop recurrió a su ingenio a la hora de componer unos mensajes visuales que se mostraron frescos e innovadores, evitando la rigidez y la seriedad que presentaba la gráfica centroeuropea, y en los que el juego visual resultó ser una herramienta fundamental. A través de recursos gráficos tales como la distorsión, los cambios exagerados de escala, extrañas yuxtaposiciones de los elementos, juegos de palabras visuales así como la parodia de hechos o personajes históricos, la gráfica Pop consiguió transformar lo ordinario en extraordinario, a la vez que divertido. 

Push Pin Studios, los maestros del humor

Push Pin Studios (1954-1974) sobresalieron como los maestros del humor y de los juegos visuales, desarrollando un lenguaje y un vocabulario visual propio, conocido internacionalmente como Push Pin Style (el mayor impacto visual de los años 60 y 70). Sus publicaciones de autopromoción (Push Pin Almanack, 1953-57; Push Pin Monthly Graphic, 1957-61; y Push Pin Graphic, 1961-1980), así como el trabajo de sus principales miembros, Milton Glaser (1929) y Seymour Chwast (1931), muestran un amplio repertorio de juegos visuales. Representan, en palabras de Steven Heller, «el humor en todas sus formas».

El objetivo principal de Push Pin Studios residió en poner al servicio del público un lenguaje gráfico accesible y popular tras décadas de formas abstractas de difícil interpretación. Con el fin de conseguirlo, optaron por la ilustración como el elemento fundamental de sus juegos visuales.

Glaser y Chwast han destacado siempre por tener un gran dominio de la técnica del dibujo, así como una gran imaginación y un amplio bagaje cultural. El propio dominio técnico eliminó cualquier posible límite o freno a su imaginación y a su fino sentido del humor. Por ello, los juegos visuales a través de recursos tales como la distorsión, la yuxtaposición, la repetición o el cambio exagerado de escala, fueron algo habitual en la mayoría de sus propuestas gráficas. Muy en la línea de lo que hicieran los artistas surrealistas, en especial René Magritte, al que rindieron tributo en más de una ocasión (Ceci n'est pas la pipe de Vincent, de Milton Glaser).

Otro aspecto destacable de Push Pin Studios fue la habilidad que mostraron en la combinación de estilos del pasado para la composición de mensajes contemporáneos. Glaser y Chwast descubrieron los placeres de la historia en una selección intuitiva, a la vez que razonada, de aquellos estilos que mejor se adaptaban a su manera de ser y a sus objetivos (desde la era victoriana al Art Nouveau sin olvidar las vanguardias artísticas, en especial el surrealismo). Pero no sólo recurrieron a la historia para reinterpretarla, la utilizaron también para hacer caricaturas de algunos personajes históricos (como Mozart o Bach) y, en otras ocasiones, se sirvieron de ella para parodiar obras artísticas sin caer nunca en la imitación ni en el plagio. Un ejemplo claro puede apreciarse en el cartel Carta di Pasta con el que Seymour Chwast parodió las obras del pintor renacentista Giuseppe Archimboldo substituyendo las flores, frutas y hortalizas, por una gran variedad de pasta italiana. 

Trabajos de Seymour Chwast

Para ese mismo cartel, Chwast diseñaría especialmente un alfabeto. El diseño de alfabetos cómicos para incorporarlos en las composiciones y enfatizar todavía más el sentido del humor sería otro de los recursos gráficos por el que optaría el diseñador Pop. Puede apreciarse también en el trabajo de Milton Glaser y, en concreto, en el cartel de para un festival de cine, para el que crearía la tipografía «Babycurls», unos caracteres giratorios que parecían seguir el ritmo de una bailarina de strip-tease. 

Trabajos de Milton Glaser

Herb Lubalin, el juego tipográfico 

Pero si alguien destacó en la experimentación con la tipografía, ese fue Herb Lubalin (1918-1981). Considerado genio tipográfico y responsable del nacimiento de una nueva estética tipográfica norteamericana, Lubalin optó por el juego tipográfico en busca de una tipografía conceptual que hablase por sí misma y que pudiera expresar toda la fuerza del mensaje comunicativo. Con el fin de conseguir dicho objetivo, Lubalin propuso el abandono de las reglas tipográficas y de las prácticas tradicionales (cosas que tanto gustaban al estilo suizo) aunque ello comportara una pérdida de legibilidad.

Trabajos de Herb Lubalin

Y en esos juegos tipográficos establecería, en ocasiones, las relaciones necesarias para conseguir un resultado humorístico. Gracias a la gran habilidad de Lubalin en el manejo de la tipografía, los tipos pasaron a tener vida propia y pudieron hablar como si de imágenes se tratase. En otras ocasiones, el diseño de alfabetos cómicos o el juego con la propia forma de las letras fueron suficientes para conseguir arrancar una sonrisa al espectador.

Chermayeff & Geismar, dignos herederos de Paul Rand

Por último, merece la pena también destacar la aportación de Chermayeff & Geismar, Inc., estudio fundado en 1960 por Ivan Chermayeff (1932) y Tom Geismar (1931). Especializados en el diseño de programas de identidad gráfica, Chermayeff y Geismar fueron considerados los dignos herederos de Paul Rand, gracias al desarrollo de unas propuestas cargadas de ingenio gráfico y humanizadas mediante el sentido del humor. A través de técnicas como la repetición (a la que ellos se refieren como colección) y la yuxtaposición, y sin caer nunca en un estilo concreto, han conseguido desarrollar hasta la actualidad un gran número de programas de identidad corporativa.

Pero sería en el diseño de carteles en donde su sentido del humor podría apreciarse mejor. En 1964 Chermayeff & Geismar inició una colaboración con la firma petrolera Mobil, rediseñando el logotipo de la empresa para, posteriormente, desarrollar y aplicar un programa global de imagen corporativa. En los años 1970, Mobil puso mucho énfasis en la comercialización no sólo de sus productos sino también en la de la propia empresa, pasando a patrocinar un gran número de eventos culturales. Ivan Chermayeff diseñaría gran parte de los carteles que promocionarían dichas actividades, demostrando tener grandes dotes como dibujante, así como un gran sentido del humor. 

Carteles diseñados por Ivan Chermayeff para la campaña «Made possible by a grant from Mobil».

El diseñador optó por ilustraciones planas, sin detalle, sin profundidad ni volumen, y por formas estilizadas. Aplicó, en gran medida, los recursos gráficos del humor, principalmente la combinación de escalas exageradas de los elementos, realizó extrañas yuxtaposiciones y repetición de elementos, y también sugirió irónicas referencias a personajes históricos. El resultado: unos carteles con un alto grado de síntesis gráfica, de gran impacto visual y en los que siempre aparecía el lema  «Made possible by a grant from Mobil».

... y en Europa, ¿qué?

Por último destacar que en Europa, un estilo contrario al estilo suizo se desarrollaría también, pero por dos vías distintas. Una gráfica de clara influencia norteamericana se expandiría por el continente europeo de la mano de la industria cultural británica, en forma de cubiertas de discos, portadas de revistas y posters de grupos musicales. Y, por otro lado, una gráfica vinculada a los movimientos sociales y la gráfica de protesta, en este caso de la mano del cartel polaco, tendría una gran influencia en Francia y en algunos diseñadores holandeses. En España, a finales de los 60 y principios de los 70, Enric Satué, Alberto Corazón y el argentino América Sánchez desarrollarían unas propuestas cercanas al Pop anglosajón, demostrando ser también maestros de los juegos visuales y, a su vez, tener un gran sentido del humor.

Para saber más:

BERRY, John D. (editor): U & Lc. Influencing design and typography, New York, Mark Batty Publisher, 2005.

CHWAST, Seymour.: The Push Pin Graphic, San Francisco, Chronicle Books, 2004.

HELLER, Steven.: Design humor. The art of graphic wit, New York, Allworth Press, 2002.

Posters made possible by a grant form Mobil, Zurich, Graphis Press Corp, 1988.

 

M. Àngels Fortea es profesora del Grado en Diseño de BAU, Escuela Superior de Diseño de Barcelona, adscrita a la Universidad de Vic. Doctorado de Investigación en Diseño de la Facultad de Bellas Artes de la UB. Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la UAB.

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