• 

• Monografica.org

• >

• Todos los Proyectos de Graduación

• >

• Proyecto de Graduación

Raymond Savignac: vender por la sonrisa

El gran cartelista francés logró conectar con el público gracias a su sentido del humor.

«Es la poción mágica, el elixir anti-estrés. Restablece el equilibrio, activa la circulación y desarrolla el libre arbitrio. A degustar cotidianamente». Así definía Raymond Savignac, -uno de los grandes cartelistas del siglo XX-, el humor, un elemento que impregnó prácticamente todo su trabajo a lo largo de los 79 años que duró su carrera profesional.

Del cartel comercial al cultural

Savignac nace en París en noviembre de 1907 en el seno de una familia humilde propietaria de un pequeño restaurante para obreros. Con quince años deja la escuela y quiere ser dibujante profesional. 

Prácticamente autodidacta, su primer empleo consistirá en dibujar y colorear mapas para la Societé des Transports en Commun de la Région Parisienne. Allí entabla amistad con Marcel Foin, un dibujante algo mayor que él que le introduce en el mundo de la caricatura, una especialidad que desde entonces estará siempre presente en sus trabajos como cartelista y portadista de libros y revistas.

En 1925, Robert Lortac le contrata como dibujante para su estudio de animación, donde realiza dibujos animados para anuncios cinematográficos y copia los carteles de profesionales tan reconocidos como Cassandre, Loupot, Colin, Carlu para introducirlos en las películas publicitarias. El conocimiento de estas obras le lleva a interesarse por el cartel y a convertirse en cartelista.

En 1933 visita a Cassandre e inseguro sobre su valía le pide opinión sobre sus habilidades como dibujante publicitario. La respuesta es clara: le encarga un cartel y un folleto y le invita a trabajar para la Alliance Graphique, el estudio que había fundado  con Loupot y Maurice Moyrand que, por aquel entonces, destacaba en el panorama publicitario francés.

Cartel, 1937.

La relación profesional durará hasta 1937 pero, en tan sólo cuatro años,  Savignac conseguirá que sus trabajos comiencen a ser conocidos gracias a su aparición en publicaciones como Arts et Métiers Graphiques.

Tras la marcha de Cassandre a Estados Unidos en 1938, entra como dibujante-maquetista en la imprenta Draeger Frères donde permanecerá hasta el estallido de la Segunda Guerra Mundial. Es un período difícil porque se siente limitado. Después de haber disfrutado de libertad creativa junto a Cassandre, ahora tiene la sensación de encontrarse más  en un cuartel que en un taller de creación. Sus propuestas se rechazan o cuando se aceptan sufren tantos cambios que dejan de parecerse a la idea original.

La situación cambiará durante la contienda pues en 1942, en plena ocupación de Francia por los alemanes, entra en contacto con Robert Guérin, mano derecha publicitariamente hablando de Eugène Schueller, propietario de las firmas de perfumería L’Oréal y Monsavon. Un año más tarde, en 1943, Guérin le facilita la entrada en el Consortium Général de Publicité, que también pertenecía a Schueller.

Cartel, ca. 1945.Â

Entretanto, realiza colaboraciones para la agencia Aljanvic-Publicité, fundada por Alain Duchemin y especializada en la promoción de productos de lujo y la edición publicitaria de prestigio. Para Aljanvic diseña no sólo carteles (como, por ejemplo, los de Armagnac Barnabé) sino, también, las cubiertas de la revista Carrère y programas de espectáculos.

Aunque, como vemos, a Savignac no le falta el trabajo hay que señalar que sus inicios en solitario no fueron fáciles. En alguna ocasión, su amigo Guérin comentó que había tenido dificultades pues los grandes anunciantes rechazaban sus propuestas por demasiado directas y atrevidas.

Cartel para anunciar el jabón Monsavon au lait, 1948.

El éxito le llegaría,  en 1948, mientras compartía estudio con el cartelista Villemot. Como él mismo dijo: «Yo nací a la edad de cuarenta y un años, de las tetas de la vaca Monsavon». Y es que gracias a la campaña para el jabón de leche Monsavon, alcanzó una enorme popularidad. El cartel de una vaca y un jabón unidos por la leche que mana de las ubres de la primera no sólo rompía con la estética de los anuncios de este tipo de productos sino que, sobre todo, hacía sonreír al público. El humor dotaba de fuerza y originalidad a la pieza gráfica.

Desde ese momento, los encargos se suceden; recibe premios, participa en exposiciones y se publican sus trabajos en las revistas especializadas de referencia. Entre sus clientes se encuentran Bic, Maggi, Mobiloil, Vespa, Yoplait, Air France, Pirelli, BP (British Petroleum), Citröen, Michelin, Cinzano, Dunlop, Life, Paris-Match y un largo etcétera de grandes empresas. Sus carteles se describen como «de primer orden» y «de estilo revolucionario», en palabras del Art Directors Club de Nueva York (1956). Todos quieren disfrutar de la sencillez y la gracia de sus mensajes.  

Cartel publicitario para el champú Dop de la firma L'Oréal, 1953.

La década de 1970 no se presenta, sin embargo, tan halagüeña. El cartel comercial se encuentra en declive, desplazado por la televisión y en él la fotografía va ocupando el lugar que antes tuvo la ilustración.

Láminas realizadas para el portfolio «Savignac. Défense d’afficher», 1971.Â

Desconcertado por el descenso en el número de encargos cartelísticos, Savignac comienza en 1971 una nueva aventura: expresar su visión de la sociedad contemporánea a través de un portfolio titulado «Savignac. Défense d’afficher», en el que se muestra muy crítico con lo que considera un mundo cada vez más mecánico y deshumanizado. Compuesto por veinticuatro láminas, su autor las  denominó «sarcasmos» y describió como «ni pinturas, ni carteles». De estas veinticuatro «maquetas», la editorial Delpire seleccionará ocho para publicar en una edición de bibliofilia con una tirada de 500 ejemplares numerados. Con tal ocasión, Roland Barthes le dedicará un texto, en el que se refiere a las imágenes de Sauvignac como una «pequeña enciclopedia de la modernidad» y describe a Savignac como un «moralista» pero no en el sentido de alguien que se ocupa de la moral de los otros sino de aquel que trata  de los comportamientos de su época. Dice también que su discurso es poético y el resorte de su lenguaje figurado es la metamorfosis. 

A partir de entonces, y hasta su muerte en 2002, los carteles de Savignac se irán orientando cada vez más hacia el ámbito cultural. Sin embargo, ya sean comerciales o culturales, la característica común de todos ellos es que son, sobre todo, un gag visual, con el que consigue despertar la atención del público mediante la sorpresa y el humor. 

Humor y gag visual

Como ya he comentado anteriormente, el humor siempre estuvo presente en Savignac, especialmente en su obra como cartelista (y como portadista de libros y revistas porque para él, las portadas de este tipo de publicaciones equivalían al cartel), entre otras razones porque siempre consideró que: «El cartel no debe ser solamente la transposición gráfica de una idea publicitaria, sino, en primer lugar, un mensaje de optimismo.»

Cartel, 1952	Cartel, 1955.	Cartel, 1957.

En su opinión: «[…] el cartel es siempre un combate […] Debe ser ante todo un gag visual, un modo de escribir para provocar el choque en el transeúnte, ya sea por la curiosidad o por la risa. La publicidad debe residir en la imagen, es decir, no ser demasiado intelectual. Debe ser alegre, estimulante.» O, dicho de otro modo: «El cartel es un escándalo visual».

Para conseguir que así fuera, recurrió a la caricatura y, a menudo, a la asociación de ideas. Como él mismo comentó en un texto publicado en 1951 en la revista Caractère Noël: «Parto generalmente de dos ideas que fundo en una sola. Así para “Monsavon au lait�, pensé simplemente en un jabón para Monsavon y una vaca para la leche.  Podría haber puesto un jabón superpuesto a una vaca o viceversa: el colmo de mediocridad. Un poco como si Cristóbal Colón hubiera utilizado una huevera para sostener un huevo. La chispa estaría en eliminar el huevo. En mi caso se trataba de relacionar estas dos imágenes tan alejadas entre sí para que dieran vida y lógica a mi cartel. La leche que sale de las ubres y se transforma en jabón fue lo que lo volvió evidente.»

Cartel, 1953

Le atraía especialmente el gag visual. Desde su punto de vista: «La puesta a punto de un gag gráfico es un ejercicio de gran rigor y de algo voltaje». Su referencia e inspiración fue el cómico Charlie Chaplin: «Es el gusto por el gag lo que me hizo analizar el arte de Chaplin. Después, nunca me ha abandonado. Mi meta fue incorporar alguna bufonada en mis carteles», porque Savignac prefería «la bufonada al humor. El humor es siempre un poco morboso. La bufonada es más sana».

De esta manera, Savignac apostó por «la payasada gráfica», «por hacer vender  por la risa, por la salud, por el placer», como decía él mismo.  Le interesaba el humor popular, el que se percibe al primer golpe de vista pero a través de pequeños detalles. No se trataba de imponer nada. Sólo de proponer con gracia, de despertar la sonrisa del público, de comunicarse con él con alegría. Así lo hizo en sus más de 600 carteles que transmitieron optimismo y energía a varias generaciones de franceses. 

Para saber más:

Choko, M.H.: Raymond Savignac: Design and Designer, París, Pyramid, 2005.

Lelier, A.: Savignac, affichiste, París, Mairie de Paris, 2001.

Puede ser de tu interés...