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La imagen gráfica de Barcelona'92 (I): «Logotipos»

Josep Maria Trias creó un logotipo innovador con valores de humanismo y universalidad.

Como ha señalado Miquel de Moragas (2002: 119): «El primer reto de la organización de los Juegos Olímpicos consiste en saber escoger un modelo de relación ciudad-Juegos. Eso significa definir un modelo organizativo, económico y urbanístico, pero también significa escoger un modelo cultural y de comunicación».

En este sentido, señala el autor (2002:119): «La planificación de la comunicación se inicia con un primer gran reto: definir (y seleccionar) la imagen de la identidad corporativa de la sede. Eso implica un proceso complejo -profesional y político- para encontrar las soluciones aceptables.»

Según Moragas (2002:120), en cuanto a la vertiente política, la imagen final de Barcelona'92 fue el resultado de un «proceso de tensiones y de consensos», entre los gobiernos de España y de Cataluña, el Ayuntamento de la ciudad, los comités olímpicos, los medios de comunicación, los patrocinadores y los actores sociales.

Por lo que se refiere a los aspectos técnicos, indica que: «la primera etapa de comunicación implicaba la definición de los contenidos semánticos básicos que posteriormente habrían de expresarse a través de diversos medios de comunicación". Este debate inspiró:  "todo el conjunto de la producción simbólica de los Juegos: el diseño de los símbolos (logotipo y mascota), la elección del modelo de cultural de las ceremonias (inauguración, clausura, recorrido de la antorcha); las estrategias informativas básicas para los medios de comunicación (libros, folletos, guías, vídeos, etc.)» y «la adaptación a los rituales olímpicos y a las condiciones de comunicación de la época implicaba la síntesis de una realidad compleja -la identidad de la sede- en unas pocas imágenes y referentes» (Moragas, 2002:120).

Esto llevaría a un proceso de selección basado en la: «Priorización de los signos de identidad expresables icónicamente aptos para su expresión fotográfica y visual», la selección de «aquellos valores culturales que ya tienen reconocida una proyección internacional mayor: Gaudí, Picasso, Dalí y Miró», la «selección de actores de fama mundial para representar la identidad de la propia cultura", la "utilización de edificios y monumentos singulares como signos emblemáticos de la ciudad» y la «selección de imágenes de la cultura popular y del folklore pero también de la economía, de la tecnología y del carácter cosmopolita de la ciudad» (Moragas, 2002:120-121).

En esa creación de imagen, como en cualquier proceso publicitario, nos dice Moragas (2002: 121), se excluyeron otros universos semánticos como los elementos negativos también presentes en la ciudad (contaminación, marginación, etc...) y se huyó de «una serie de ítems que sólo unos años atrás constituían el campo semántico habitual de las campañas promocionales turísticas de España: toros, flamenco, vino, sol, folkore, etc.», porque no se consideraron adecuados ni para la nueva imagen de la identidad catalana  ni para la de España que, tras la muerte de Franco, quería transmitir al exterior modernidad.

Barcelona necesitaba proyectar su imagen internacionalmente para incentivar el turismo y la inversión económica y España necesitaba presentarse como un país democrático y plural que dejaba atrás los largos años de dictadura franquista. Las Olimpiadas eran una magnífica oportunidad para abandonar los estereotipos negativos de la españolidad (atraso, improvisación, machismo, etc...), construidos durante varios siglos y, también, para que Barcelona demostrara que era una ciudad abierta y vital pero, al mismo tiempo, preparada y capaz de organizar un acontecimiento tan complejo como son los Juegos Olímpicos.

La elección de los símbolos

Uno de los primeros pasos en la proyección de la imagen pública de cualquier Olimpiada es la elección y presentación a los medios de comunicación del «logotipo».  El caso de Barcelona no fue distinto y las decisiones a la hora de elegir el logotipo y de la mascota, según Moragas (2002: 128), tuvieron una significación especial «dado el valor que el diseño había adquirido en Cataluña como expresión de afirmación y de identidad», un valor que había comenzado a tener a mediados de la década de 1950, etapa en la que ya empezó a percibirse como opción de modernidad en el camino hacia la democracia y frente a la dictadura franquista.

Tanto el diseño gráfico como el industrial significaban una reivindicación del pasado vanguardista de la cultura catalana. Como comenta Moragas (2002: 128): «El diseño, entonces, era un referente perfecto como argumento de autoafirmación (sobre todo de las élites urbanas) y como una promoción internacional de la ciudad [...] Por eso no puede extrañar que las primeras decisiones de diseño de los símbolos olímpicos fuesen objeto de fuertes polémicas y marcasen la futura orientación del resto de decisiones relativas al modelo cultural de los Juegos».

Finalmente, a la hora de escoger tanto el logo como la mascota, prevalecieron las opciones más vanguardistas, hecho que marcaría la orientación de la producción simbólica de los Juegos.

El símbolo de la candidatura

A comienzos de 1984, el Consejo Rector de la Candidatura de los Juegos Olímpicos de Barcelona decidió que era necesario crear una imagen gráfica que sirviera para identificar y proporcionar personalidad propia a las Olimpiadas.

Poco tiempo después, en abril de ese mismo año, se constituyó una comisión para redactar las bases del concurso que permitiría seleccionarla. Entre las características que la imagen debía tener estaba el que transmitiera el concepto de Barcelona'92, sin caer en localismos pero, también, que fuera inteligible internacionalmente.

En las bases del concurso se concretaron las distintas aplicaciones del futuro símbolo, que habría de usarse tanto para cubrir las necesidades de la Oficina Olímpica (señalización, publicaciones, papelería, etc...) como para situar en instalaciones, medios de transporte, locales, etc...

De entre las diferentes propuestas, quedaron dos finalistas: Carlos Rolando, con un logo («Barcelona 1992») centrado y rodeado por cinco flechas evocadoras de los anillos olímpicos y América Sánchez, que resultó ganador del concurso. Su logosímbolo mostraba cinco elipses entrelazadas, situadas encima de una forma curva plateada, que representaba el horizonte de la ciudad y su perfil marítimo, sobre la que colocó el texto «Barcelona'92».

Propuesta de Carlos Rolando, publicada en el diario La Vanguardia (15/5/1984).Â	América Sánchez, emblema de la candidatura olímpica.Â

Hay que recordar que hasta el momento, Barcelona no era todavía sede olímpica y, por tanto, no podía utilizar los anillos que constituyen el emblema olímpico porque pertecen al Comité Olímpico Internacional y éste solo permite su empleo a los comités olímpicos nacionales y a las sedes olímpicas oficiales. Por eso, América Sánchez comentó en una entrevista publicada en La Vanguardia en octubre de 1986: «Tenía claro que los símbolos de los Juegos Olímpicos eran unos elementos que entrelazados simbolizan la hermandad. Esos símbolos debían ser los aros olímpicos. El primer problema radicó en que Barcelona no es una ciudad olímpica y por tanto no puede usar los aros del COI para ningún tipo de promoción.»

El logo, bien acogido por la población barcelonesa -que pronto lo bautizó como «el palillo»-, se empleó en las publicaciones de la Oficina Olímpica, estuvo presente en las actividades en las que participó la candidatura, se utilizó en el ámbito de la publicidad institucional y privada y se adaptó a todo tipo de objetos de recuerdo como, por ejemplo, camisetas, corbatas, relojes y bolígrafos.

En palabras de América Sánchez: «En el logotipo, jerárquicamente lo que domina es la idea de Olimpiada a través de los cinco aros. Barcelona-92 viene a ser como un pie y lo que ha venido en ser conocido como "puro" o "palillo" es simplemente un soporte a la palabra Barcelona-92 con una forma que va ligada a los anillos.»

Aplicaciones del logotipo de la candidatura olímpica diseñado por América Sánchez.Â

Sin embargo, el 17 de octubre de 1986, Barcelona fue designada sede de los Juegos Olímpicos. Se abría así una nueva etapa para la identidad gráfica del evento pues ahora ya se podían (y debían) incorporar a la misma, los anillos olímpicos «oficiales». Era necesario diseñar el que sería el emblema definitivo.

En este sentido, cabe recordar que la simbología de cada Olimpiada se basa en los símbolos «normalizados» por el Comité Olímpico Internacional, que en el caso de la imagen gráfica son las cinco anillas olímpicas. De acuerdo a la Carta Olímpica de 1991, representan la unión de los cinco continentes y el encuentro de los atletas del mundo. Las anillas son siempre una referencia genérica al movimiento olímpico pero se pueden asociar con otros símbolos para representar cada Olimpiada así como a los diferentes Comités Olímpicos Nacionales.

 

Símbolo y logotipo olímpicos

Con la confirmación de Barcelona como sede olímpica, el COOB'92 convocó un nuevo concurso restringido, en el que participaron seis diseñadores especializados en identidad corporativa e imagen global, con una experiencia profesional amplia y comprobada: José María Cruz Novillo, Carlos Rolando, América Sánchez, Enric Satué, Josep Maria Trias e Yves Zimmerman.

Un jurado formado por la Comisión Permanente del COOB'92 y por catorce expertos eligió el logosímbolo creado por Josep Maria Trias, que actuaría desde aquel momento como elemento básico de la identidad de Barcelona'92 y como punto de partida para el desarrollo de otros elementos de comunicación.

Josep Maria Trias, logosímbolo de los XXV Juegos Olímpicos, Barcelona 1992. (Aplicación en un cartel).

Tal y como ha escrito el diseñador: «Una de las premisas básicas del proceso proyectual fue la necesidad de diferenciarse de las imágenes características de las anteriorer ediciones de los Juegos Olímpicos o de las candidaturas. Esta consideración no surgió tanto de unas exigencias de originalidad del diseño, como de la constatación de que el símbolo no podía estar realizado con un vocabulario técnico, geométrico o tecnológico. Ni Barcelona, ni tampoco Catalunya o España pueden 'vender' una imagen tecnologista. Es innegable que internacionalmente Barcelona se asocia a Picasso, Miró, Dalí, Gaudí o Tàpies; esta eviencia conducía a la necesidad de definir un lenguaje más humano, más cálido, más artístico, más creativo, más personal, en suma, más coherente con los valores comunicativos que era preciso transmitir.» (Trias, 2005: 3).

Esto le llevó considerar que el símbolo debía tener la condición de «dibujado a mano» como una manera de alejarse del lenguaje tecnológico y le llevó a decantarse por el trazo que, desde ese momento, se convertiría en un elemento esencial.

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Aplicación del logotipo olímpico a una camiseta.	Aplicación a la entrada de la ceremonia de inauguración.

Para Trias, además, el símbolo tenía que transmitir la imagen de una ciudad íntimamente vinculada al mar Mediterráneo, un mar que, según el diseñador: «configura inequívocamente una personalidad extrovertida, expresiva, luminosa, dinámica, colorista, desenfadada, libre, directa y humana» (Trias, 2005: 5) y que identifica, a través de todos estos conceptos, a Barcelona y a su cultura.  Por tanto, uno de los criterios que estableció fue el de que transmitiera sensación de mediterraneidad y: «Ese criterio de mediterraneidad era una nueva justificación de la necesidad de diferenciar este diseño de las imágenes gráficas de anteriores convocatorias olímpicas, que en su mayor parte podían ser definidas como elaboraciones geométricas muy alejadas de ese carácter expresivo que el diseño debía comunicar.» (2005: 4).

Pero, además, se quería ofrecer un símbolo suficientemente representativo de Barcelona, Cataluña y España pero que no cayera en el localismo sino que tuviera un carácter universal como corresponde a los valores propios de los Juegos Olímpicos. Y en la búsqueda del lenguaje más adecuado, Trias optó por generar una forma que fuera la síntesis de una figura humana en actitud dinámica: «El símbolo describe la intención de un desplazamiento (de izquierda a derecha, en el sentido ordinario de la lectura), en actitud de saltar o correr. [...] Es el salto del atleta, por encima de Barcelona y los anillos olímpicos, que ofician de base sustentadora de la composición; pero también es, a su vez, el salto de alegría al ganar una medalla o la actitud de brazos abiertos, símbolo universal de la hospitalidad.» (Trias, 2005: 3).

Respecto a los colores, Trias partió de las enseñas de Barcelona, Cataluña y España que son, fundamentalmente, amarillas y rojas: «por tanto, si el propósito era identificar esa triple realidad topográfica y política, no podía evitarse su utilización» pero, también, tuvo en cuenta que para transmitir la mediterraneidad de la ciudad y su vinculación al mar una buena solución era incorporar el azul. El diseñador lo ha descrito de esta manera: «El color rojo se asocia a vida (sangre), fuego (calor), pasión, sentimientos, dolor y libertad; el amarillo al sol, a la luz, a la comprensión, a la intuición, al intelecto y a los valores humanos. El azul se asocia, por su parte, a mar, cielo, a luz de día, pensamiento, constancia, justicia y frialdad. De esta forma, también la dimensión cromática –además de su contribución decisiva a la definición material del diseño y a su posterior desarrollo– asumía un papel propio y característico en el valor expresivo global del símbolo.» (Trias, 2005: 4).

Finalmente, para el logotipo Barcelona'92 empleó la Times Demi Bold (New Roman), por su referencias culturales (romanidad y la latinidad): «Frente a la frialdad, aparente asepsia y pretendida “modernidad� de la tipografías de palo seco (Futura y Helvética, fundamentalmente), la utilización de una Times, que a pesar de su origen sajón se revela como heredera directa de la capital romana, suponía un decidido compromiso hacia una nueva culturalidad de la tipografía.» (Trias, 2005: 5).

Como ha señalado Miquel de Moragas (1992), al igual que pasó con la mascota diseñada por Mariscal, el símbolo creado por Trias «marcaba igualmente la línea de modernidad», pues por primera vez en la historia de las identidades olímpicas se representaba un cuerpo humano en movimiento, mientras cumplía con las funciones comunicativas que se le habían encomendado: «una de carácter cultural, que proponía para Barcelona una determinada identidad y línea estética, otra de carácter identificador y referencial, al permitir la unificación de los múltiples mensajes y elementos propios de la organización de los Juegos, y, finalmente, una tercera función que no podemos despreciar, la de permitir el gran proceso comercial que hoy significa la venta de derechos de la imagen olímpica», todos ellos aspectos absolutamente necesarios para el éxito de unos Juegos a los que Trias supo aportar el toque humanístico propio de los ideales del olimpismo. 

Para saber más:

Moragas Spà, M. de: «Comunicació, identitats culturals i Jocs Olímpics: l’experiència de Barcelona ‘92», Barcelona: Centre d’Estudis Olímpics UAB, 1992. [Consultado: 07/12/2012]

Moragas Spà, M. de: «Diseño: promoción e identidad de Barcelona'92», Temes de Disseny no. 07, Barcelona, Elisava, 1992.

Moragas, M. de: «La Cultural mediterránea en los Juegos Olímpicos de Barcelona’92», Barcelona: Centre d’Estudis Olímpics UAB, 1993. [Consultado el: 07/12/2012]

Moragas, M. de: «Comunicació a Barcelona’92: l’herència dels símbols», en Moragas, M.de; Botella, M. (eds.), Barcelona, l’herència dels Jocs (1992-2002), Barcelona, Centre d’Estudis Olímpics (UAB), Ajuntament de Barcelona, Editorial Planeta, 2002.

Trias, J.M.: «Diseño y logotipo de los Juegos Olímpicos de Barcelona'92»  en Jocs Olímpics, comunicació  i intercanvis culturals:  l’experiència dels  últims quatre Jocs Olímpics d’estiu: simposi internacional, Palau de Pedralbes, Barcelona,  3-5  d’abril de  1991. Bellaterra, Centre d’Estudis Olímpics i de l’Esport, pp. 187-191.

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