Paul Rand. Comunicar con ingenio
La agudeza y el sentido del humor fueron dos constantes en el trabajo del diseñador estadounidense.
Raquel Pelta | Abril de 2012 |
Arrogante, cascarrabias, irascible… son algunos de los adjetivos con los que, quienes lo conocieron, han descrito al diseñador estadounidense Paul Rand (1914-1996). Como contrapartida, también se ha dicho de él que fue un pionero, un innovador, un visionario, un hombre de gran talento y un humanista con una «sensibilidad maravillosamente honesta», preocupado por «atrapar los ojos de la gente, penetrar en sus mentes, calentar sus corazones y hacerles actuar», en palabras de George Lois.
Esa preocupación le llevó a explorar cuál podÃa ser el mejor vÃnculo entre los elementos verbales y visuales del diseño desde un enfoque fresco y personal vinculado a las propuestas de la modernidad europea.
Rand siempre pensó que era necesario captar a la audiencia con el mensaje y conseguir que hiciera el esfuerzo de interpretarlo pero eso sÃ, creÃa que habÃa de hacerse de la manera más agradable posible.
Los resultados obtenidos por tal manera de entender el diseño gráfico, provocaron a menudo comentarios elogiosos. AsÃ, ya en fecha tan temprana como la década de 1940, cuando Rand  apenas tenÃa veintiocho años, Percy Seitlin (escritor y co-director de las revistas PM y AD), destacó en la publicación American Artist su capacidad para hacer de la publicidad arte y entretenimiento y destacó de él que era: «un artista de artistas, aunque deleita al hombre de la calle con su ingenio, inventiva y talento para el espectáculo».
Y es que el ingenio y el sentido del humor fueron dos constantes en la mayorÃa de  los diseños de Rand, como puede apreciarse ya casi desde los comienzos de su trayectoria profesional a finales de los años 1930 y su trabajo como director de arte en la revista Direction, en la que abordó con agudeza  -e incluso con cierto humor- temas tan serios como la invasión nazi de Checoslovaquia o la presencia de las «potencias del Eje» en la Segunda Guerra Mundial.
Portada de la revista Direction con la que Rand quiso representar la invasión de Checoslovaquia por los nazis. |
Direction, verano de 1942. Rand emplea el collage para caricaturizar a los lÃderes de las potencias del Eje. |
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Esa misma agudeza le permitió resolver, ya en las décadas de 1940 y 1950, encargos publicitarios en apariencia poco atractivos como los de las empresas farmacéuticas –véase el anuncio de Big Families- o los de bebidas alcohólicas, en los que los clientes siempre deseaban que su producto se mostrara de manera fidedigna y ocupara un lugar destacado, dejando poco espacio para propuestas más creativas.
Anuncio para una firma de productos farmacéuticos, 1947. |
Buenos ejemplos de ello fueron la publicidad que realizó para Dubonnet, resuelta con humor y respetuosa con la lÃnea creada anteriormente por Cassandre –al que siempre admiró- pero adaptándola a los gustos americanos o la creada para la marca de brandy Coronet, cuyas campañas estuvieron protagonizadas por un divertido camarero que no era otra cosa sino una copa antropomórfica sobre un fondo de puntos, como sÃmbolo de la «efervescencia de la soda».
Campaña Navidad 1943. | Dubonnet, 1947 | Coronet, ca. 1945-1948. |
El humor y el ingenio también estuvieron presentes en algunos de sus diseños editoriales. Uno de sus preferidos fue la cubierta del libro Prejudices de H.L. Mencken. Como le comentó a Steven Heller en una entrevista: «La solución se construyó en el material. Yo tenÃa una mala fotografÃa de Mencken. ¿Qué puede hacer uno con un mal retrato del tipo? Troceé la foto en forma de silueta de alguien dando un discurso, que no guardaba relación con la forma de la foto. Eso fue divertido en parte debido al corte irónico y porque Mencken era un cascarrabias.»
Cubierta de la publicación bianual Jazzways, 1946. | Cubierta de libro para el MOMA,  1949. | Cubierta del libro Prejudices, una de las preferidas de Rand, 1958. |
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 Juegos visuales
Una de las herramientas preferidas de Rand fueron los juegos visuales, como confesó en el libro The Designer’s Art, en el que indicó que eran la clave de algunos de sus diseños más exitosos, pues consideraba que divertÃan a la vez que informaban.
Entre esos diseños podemos encontrar campañas como las realizadas a lo largo de los años 1950 parala GHPCigarCompany y su marca de puros El Producto, en la que empleó sus propios dibujos de lÃnea para proporcionar rasgos humanos a un simple puro. Con un mecanismo tan sencillo como trazar unas manos y un sombrero en torno a una imagen fotográfica, generó un collage –en lÃnea con las propuestas más vanguardistas pero gracias al humor completamente accesible al público- y creó una mascota que, semana tras semana fue apareciendo en situaciones diferentes como si del protagonista de una novela o una serie televisiva se tratara. Pero, lo más importante, es que con ese juego visual transformó la manera de anunciar el tabaco y, sobre todo, provocó un rápido reconocimiento de El Producto por parte del público.Â
Publicidad para la marca El Producto que recoge algunas de las variantes del personaje creado por Paul Rand para la serie de anuncios creados entre 1953 y 1957. |
Dentro de los juegos visuales, le gustaba utilizar jeroglÃficos como puede apreciarse en el cartel que realizó para IBM en 1981, cuyo objetivo fue proporcionar algo de frescura y humanidad a la empresa. Del mismo se ha dicho que es una magnÃfica demostración de cómo se pueden usar los juegos visuales en el diseño gráfico y que a través de él se pone de manifiesto la maestrÃa de Rand en este campo.
Rand obliga al lector a deletrear el nombre de IBM, mediante un jeroglÃfico. Cartel, 1981. |
Eye-bee-M (Ojo-abeja-M) no tenÃa como objetivo provocar la risa sino, como ha señalado Antonio Alcalá, es un ejemplo del «instinto de juego» –un guiño a uno de los textos escritos por el diseñador- caracterÃstico de Rand: «Significa captar al espectador para que participe en la solución. Este tipo de solución, sugiere Rand, hace que el mensaje sea memorable. Creo que su trabajo puede ser ingenioso, inteligente y juguetón pero raramente te hará reÃr».
Para Rand la tipografÃa podÃa ser parte importante en esos juegos visuales y ser, también, un elemento humorÃstico: «Uno puede hacer que las letras correspondan a una acción, por ejemplo, dejándolas tumbadas si un texto es sobre descansar o morir. Apollinaire hizo este tipo de cosas con su poesÃa concreta. Y se hizo mucho antes de Apollinaire». Y refiriéndose al empleo de jeroglÃficos opinaba que: «Una simple letra dice más que mil palabras. La lectura dual es lo que hace que tales imágenes sean memorables. Divierten asà como informan. El jeroglÃfico es un dispositivo mnemónico, un tipo de juego diseñado para implicar al lector e, incidentalmente, proporcionar mucha diversión.»
Rand recurrió, también, a los juegos visuales para ilustrar algunos de los libros para niños escritos por Ann Rand, su esposa entre 1949 y 1958. Entre ellos cabe destacar Sparkle and Spin (Chispas y cascabeles), publicado en 1957 y lleno de elementos visuales con dobles sentidos. Reeditado en varias ocasiones, en su momento fue un libro poco convencional que algunos consideran una ejemplo pionero de libros de imágenes para niños.
Sparkle and Spin, 1957. | Páginas interiores del libro.  |
SÃmbolo, humor y juego
Thoughts on Design, primer libro publicado por Rand en 1946. |
En Thoughts on Design –su primer libro publicado en 1947- Rand expuso sus ideas sobre el papel del sÃmbolo, especialmente en publicidad. Para él, un elemento simbólico puede conectar y establecer la relación entre diseñador y espectador al trasformar las formas abstractas en algo concreto, ayudándole a comprender mejor el mensaje. En su opinión, el diseñador «debe descubrir un medio de comunicación o un punto de contacto entre sà mismo y el espectador». Es ahà donde reside uno de los problemas del diseñador: ha de encontrar esos sÃmbolos pues «el mismo sÃmbolo puede expresar diferentes ideas… Por yuxtaposición, asociación, analogÃa, el diseñador es capaz de utilizar su eficacia para cumplir una función especÃfica.»
Esta idea será una constante en muchos de sus trabajos como, también y vinculado al sÃmbolo y los juegos visuales, lo será el humor: «El humor es otra de las metas a las que siempre he dirigido mi trabajo. Las personas que no tienen sentido del humor son un lastre. La gente interesante es siempre divertida, de un modo u otro. Shakespeare, Mencken, Shaw… cada uno tenÃa un maravilloso sentido del humor. Y el humor es importante en cualquier terreno, especialmente en los negocios», le comentó a Steven Heller en la entrevista mencionada en la que, además, afirmó: «Pero no todo lo que hago tiene la intención de ser divertido especialmente cuando el tema no lo justifica. Por el contrario, aunque trato de hacer las cosas con cierto ingenio, no siempre tengo éxito.»
Precisamente en Thoughts of Design –y más tarde, en 1985, en A Designer’s Art- dedica un apartado al humor en el que comenta que este elemento se menosprecia y percibe a menudo como «trivial y frÃvolo» pero que esa es una concepción que carece de fundamento pues es una herramienta que puede ayudar a entender mejor los problemas serios. Asimismo, señala citando al escritor británico Thomas Carlyle: «Los verdaderos resortes del humor no proceden de la cabeza sino del corazón; no es desdén, su esencia es el amor, no provoca risa sino sonrisas silenciosas que se encuentran más profundas». Desde su punto de vista, el humor es un medio para crear confianza, demostrar buena voluntad y generar un estado mental receptivo hacia una idea o producto.
Sin embargo, Rand no intentaba crear ideas humorÃsticas de manera intencionada: «Hay diseñadores con sentido del humor y los hay sin él. Con el mismo contenido, el éxito está en la presentación. Groucho Marx puede hacer que todo sea divertido, mientras otros con material similar podrÃan resultar tediosos. Sin embargo, algo puede ser gracioso sin ser humorÃstico, con la ironÃa. Ayuda, por supuesto, si el material es divertido pero alguien con sentido del humor puede hacer que casi todo sea divertido. El cómo se hace algo o se presenta es a menudo más importante que el qué».
Otro de los temas que interesó a Rand fue el del juego: «Sin juego, no habrÃa Picasso. Sin juego, no hay experimentación», aunque reconoció que no siempre estaba vinculado al humor. AsÃ, cuando Steven Heller le preguntó en una ocasión si el juego era humor, contestó que: «No necesariamente. Es una manera de trabajar. Su producto puede ser muy serio incluso si su espÃritu es humorÃstico. Pienso en Picasso. Su famosa “Cabeza de Toroâ€, compuesta por un sillÃn y un manillar y transformada en la cabeza de un toro es, sin duda, juego y humor. Es curioso, un juego visual. Picasso es casi siempre divertido pero esto no excluye la seriedad cuando crea imágenes que son contrarias a lo que cabrÃa esperar. […] La idea de sacar cosas fuera de contexto y darles nuevos significados es intrÃnsecamente divertida.»
En esa misma dirección, Rand comenta en Paul Rand: A Designer’s Art: «Del Impresionismo al Pop Art, el lugar común e incluso la tira cómica se han convertido en ingredientes de la olla del artista. Lo que Cezanne hizo con las manzanas, Picasso con las guitarras, Léger con las máquinas, Schwitters con la basura, y Duchamp con los urinarios pone de relieve que la revelación no depende de conceptos grandiosos. El problema del artista es desfamiliarizar lo ordinario».
Esta idea desempeñó un papel fundamental en muchas de las elecciones de diseño de Rand y se manifestó especialmente en las identidades corporativas para empresas del calibre de IBM, UPS o Westinghouse, para las que intentó crear elementos vivos y originales basados en el ingenio y el humor, aunque sus propuestas no siempre fueron comprendidas. Este es el caso del cartel con el jeroglÃfico ya mencionado (Eye-bee-M). Un ojo y una abeja no tienen relación alguna con la imagen de la compañÃa Internacional Business Machines (IBM) y suponen un enfoque que se aleja de la seriedad propia de una multinacional.  De hecho, esto fue precisamente lo que provocó que la compañÃa tardara tiempo en publicar dicho cartel pues entre sus miembros hubo quienes consideraron que podÃa animar a la gente –incluidos especialmente los diseñadores de IBM- a malinterpretar y utilizar erróneamente el logo, apartándose de las directrices de marca que el propio Rand habÃa establecido cuando asumió diseñar la imagen de la compañÃa: «Más tarde, sin embargo, sus ideas cambiaron porque nadie se tomó la licencia que habÃan imaginado. Lo que hice se convirtió en una idea humorÃstica; de hecho, virtualmente cualquier jeroglÃfico es un vehÃculo del humor. Mira los jeroglÃficos de Lewis Carroll. Un jeroglÃfico es una forma de dramatización que hace que una idea sea más memorable.»
Cubierta del anuario del American Institute of Graphic Arts, 1982. |
Un año más tarde, en 1982, Rand volvió a emplear este mismo recurso para la cubierta del Anuario del AIGA, sustituyendo nuevamente la “I†por un ojo (eye) asà como en una propuesta de logotipo también para esta asociación de diseñadores que, sin embargo, no llegó nunca a utilizarse.
Aunque no todo el mundo le ha encontrado la “gracia†a Rand, lo que sà hay que reconocerle es que supo explorar el potencial del humor y del ingenio para cautivar al público y, gracias a ellos, fue capaz de crear imágenes inolvidables o, como él mismo decÃa, «memorables».
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Para saber más:
Heller, S.: Paul Rand, Londres, Phaidon Press, 1999.
Nunoo-Quarcoo, F.: Paul Rand: Modernist Design, Nueva York, Center for Art and Visual Culture, University of Maryland Baltimore County, 2003.
Rand, P.: Thoughts on Design, Londres/NuevaYork, Studio Vista/Van Nostrand, 1970.
Rand, P.: Paul Rand: A Designer’s Art,New Haven, Yale University Press, 1985.
Rand, P.: Design, Form and Chaos,New Haven,YaleUniversity Press, 1993.
Rand, P.: From Lascaux to Brooklyn,New Haven,YaleUniversity Press, 1996.Â
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