Diseñar para el cambio social

Como se comenta en el artículo «Diseño y activismo. Un poco de historia», desde finales de la década de los 1990, se ha ido construyendo un discurso en torno al diseño como herramienta poderosa, capaz de mejorar las condiciones de vida de las personas, frenar el deterioro medioambiental –si hablamos especialmente de diseño industrial, de moda y de interiores–, informar, divulgar y propagar mensajes sociales, políticos y comerciales –si nos referimos al gráfico– y, por ello, con fuertes implicaciones éticas.

 

Quienes lo consideran así, lo entienden más que como un acto individual, como un modo de producción social y, como tal, sujeto a las mismas fuerzas que informan otras actividades humanas, algo que causa extrañeza en aquellos que no están acostumbrados a concebir y analizar el contenido de su trabajo en relación con la política, la teoría, la economía o la ética.

En la sociedad de la información

 

Los años 1990 se cerraron con el First Things First Manifesto 2000, que dio lugar a un interesante debate sobre la factibilidad de las propuestas contenidas en él. Fueran o no viables, lo cierto es que dicho manifiesto entrañó una postura de compromiso que subrayaba el poder y la responsabilidad de la profesión: «Los diseñadores gráficos tienen una posición privilegiada dentro de la cultura contemporánea, al tratar con el arte, el comercio y la ciencia e el medio impreso, en la pantalla o en la esfera pública. Es un papel que requiere responsabilidad», afirmaron sus firmantes.

 

Desde entonces, el diseño se ha politizado aunque no en el sentido de adscribirse a una ideología establecida e institucionalizada. Con esa politización ha aparecido un activismo de amplio espectro que tuvo uno de sus puntos culminantes en el año 2003, durante la movilización contra la Guerra de Irak, y que hoy pervive en torno a los movimientos de indignación y protesta surgidos en numerosos países a lo largo de 2011 o en la lucha contra el cambio climático, por mencionar dos de las grandes causas que acaparan la atención de los diseñadores en estos momentos.

 

El diseñador es, para muchos, un agente fundamental en la nueva Sociedad de la información y el conocimiento. Así lo pone de relieve Manuel Castells cuando afirma que: «la arquitectura y el diseño podrían convertirse en mecanismos esenciales de innovación cultural y autonomía intelectual en la sociedad informacional a través de dos importantes vías. La nueva arquitectura construye los palacios de los nuevos amos, con lo que expone su deformidad oculta tras la abstracción del espacio de los flujos; o se arraiga en los lugares y, de este modo, en la cultura y en la gente. En ambos casos, bajo formas diferentes, la arquitectura y el diseño pueden estar cavando las trincheras de la resistencia para la conservación del significado en la generación del conocimiento. O, lo que es lo mismo, para la reconciliación de la cultura y la tecnología.»

El reconocimiento del papel significativo del diseño en la era de la información ha supuesto, también, para algunos miembros de la comunidad del diseño, la necesidad de asumir las responsabilidades que de ello se derivan y la búsqueda de nuevas perspectiva en las que el compromiso social esté presente.

Este es el caso, por ejemplo, de John Thackara para quien muchas de las situaciones problemáticas que se plantean en nuestro mundo son el resultado de malas soluciones de diseño: «El ochenta por ciento del impacto medioambiental de los productos, servicios e infraestructuras que nos rodean se determina en la etapa de diseño. Las decisiones de diseño forman los procesos que hay tras los productos que usamos, los materiales y la energía requeridos para hacerlos, los modos en los que los manejamos diariamente, y lo que les sucede cuando no los necesitamos más.»

Unidos a la cultura industrial

 

Como opinaba Rick Poynor a comienzos de la década de 2000, «vivimos y respiramos diseño». Nada está libre de su toque alquímico. Es omnipresente. O dicho en palabras de Richard Buchanan: «no hay ningún área de la vida contemporánea donde el diseño no sea un factor significativo a la hora de dar forma a la experiencia humana.»

 

Pero, de acuerdo con Tony Fry, esa omnipresencia y su importancia pasada, presente y futura, todavía no están suficientemente reconocidas ni siquiera por parte de los profesionales del diseño como tampoco lo están dentro de la cultura política e intelectual. Así lo demuestra, por ejemplo, el que los profesionales se muestren bastante remisos a aceptarla –y no olvidemos que hacerlo supondría tanto como asumir la responsabilidad social que conlleva–. Así lo indica, también, el que apenas exista una modesta cantidad de bibliografía crítica sobre el impacto del diseño en el pensamiento, la práctica económica y, en definitiva, en la vida de las personas y en el planeta.

 

A lo largo del tiempo, el papel del diseño ha ido transformándose en la medida en que también cambiaba la sociedad de la que es producto y para la que trabaja. Ahora nos encontramos en una etapa de globalización en la que las nuevas tecnologías han acelerado las comunicaciones y en la que, además, nos enfrentamos a cuestiones medioambientales de enorme trascendencia. Todo esto está, indudablemente, transformando al diseño.

 

Sin embargo y siendo críticos, podemos decir que, por su estrecha vinculación con la cultura industrial, el diseño ha provocado profundos cambios en nuestro entorno y que éstos no siempre han sido positivos. Por ejemplo, buena parte de la crisis medio ambiental actual se la debemos a esa cultura industrial de producción y mercado, de la que ha sido uno de sus principales aliados.

 

Ahora bien, precisamente por ese vínculo con la cultura industrial, los diseñadores están en una ventajosa situación a la hora de participar en un proceso de cambio social positivo, en la medida en que se encuentran cerca de quienes toman decisiones que afectan directa o indirectamente a los ciudadanos. Por eso, y a pesar de lo que pueda parecer a simple vista (dada la dependencia de la voluntad de un cliente), pueden tener más posibilidades que otros profesionales de encontrar soluciones a ciertos problemas –entre ellos los medioambientales– y de proponer prácticas alternativas que contribuyan a mejorar el sistema en el que vivimos.

 

No obstante, y aunque privilegiada, la actitud no es fácil de mantener en un mundo de exagerado consumismo en el que el diseño se entiende como una herramienta clave para despertar el deseo de compra. En ese sentido Nigel Whiteley comenta que las estructuras del mercado, junto con las ideologías consumistas del diseño son particularmente problemáticas cuando refuerzan el individualismo (no la individualidad) y trabajan contra la posibilidad de una visión social del diseño. Este autor ha indicado, que en el Norte (se refiere a las áreas «ricas»), el mercado incentiva de manera abrumadora a los diseñadores que se dedican a la práctica orientada hacia el consumo. Mientras tanto, en el Sur (las áreas «pobres») existe una demanda de un diseño consciente y no orientado al mercado que, la mayoría de las veces no se cubre porque los diseñadores de las zonas pobres atraídos por los salarios de las áreas ricas, las abandonan –cosa humanamente comprensible–. Un ejemplo de esto puede ser la emigración de diseñadores argentinos en la década de 2000 a causa de la crisis económica que asoló su país, justo en un momento en que lo que más falta le hacía a su país eran soluciones alternativas e innovadoras.

¿Es posible una práctica alternativa?

 

Dada la omnipresencia del consumo, la pregunta es si, razonablemente, ¿es posible ejercer una práctica alternativa que sea algo más que una resistencia trivial?

 

Victor Papanek ya abordó esta cuestión hace más de veinte años y concluyó que: «El diseñador tiene a menudo más control sobre su trabajo de lo que cree». Para él, la calidad, los nuevos conceptos y una comprensión de los límites de la producción podrían significar diseñar para la mayor parte de la población del mundo en lugar de para unos pocos. Papanek hizo una llamada a la responsabilidad de los diseñadores para que fueran más allá de las estrechas consideraciones del mercado y diseñaran productos genuinamente necesarios para los seres humanos.

 

De esta manera, siguiendo a Papanek, el diseñador ha de tener un posicionamiento social y moral desde el momento en que se le pide que diseñe o rediseñe algo o, dicho en otros términos más actuales y  siguiendo al diseñador británico Jonathan Barnbrook, la época de los diseñadores que no tienen una posición moral y que sólo se dedican a mostrar el mensaje del cliente, ya ha pasado.

 

Por su parte, Nigel Whiteley ha reflexionado sobre las diversas facetas de un diseño alternativo y de las muchas contradicciones que existen en su práctica. Así, y respecto a la acción de los diseñadores, indica que ésta siempre se mueve dentro de la tensión que se da entre un sistema corrupto de mercado, por un lado y un «trabajo político valiente» para cambiar ese sistema, por otro. Entremedias podríamos situar aquello que este autor denomina diseño «socialmente útil» realizado dentro del sistema.

 

Las opiniones de Barnbrook y las de Whiteley son tan sólo dos ejemplos de cómo buena parte de las críticas al diseño, acusado de cómplice de las fuerzas del mercado, proceden del propio mundo del diseño. Esto puede parecer paradójico si miramos a nuestro alrededor y tenemos en cuenta cuál es la mayor parte de la producción de diseño que se encuentra a nuestro alcance, pero no lo es, si pensamos en que esta disciplina, al menos desde el siglo XIX, ha generado su propia teoría social y que, a lo largo de buena parte de la centuria pasada y aún en nuestros días, muchos fueron y son los diseñadores que creyeron y creen en que la misión del diseño era y es la de mejorar la sociedad.

 

Precisamente, y para contrarrestar el papel de cómplice del consumismo al que me he referido anteriormente, no han faltado quienes –y vuelvo a insistir– desde dentro del propio mundo del diseño, han propuesto que los diseñadores dejen de centrarse en lo superfluo y exclusivo, dirigido a grupos sociales con alto poder adquisitivo, para atender a las verdaderas necesidades de las personas.

 

Victor y Sylvia Margolin consideran, por ejemplo, que el trabajo social puede ser un buen marco alternativo y una salida para los diseñadores que quieren hacer algo significativo, ya que uno de los principios rectores de ese trabajo social es ocuparse de las necesidades de las poblaciones en riesgo de exclusión o directamente marginadas. Ambos autores sugieren que el reparto entre el «modelo de mercado» y el «modelo social» es una oposición binaria que «limita las opciones para un diseñador social». En lugar de ello, abogan por que los diseñadores consideren la posibilidad de colaborar con otros profesionales como, por ejemplo, trabajadores sociales, de la salud, educadores, etc…, en proyectos socialmente relevantes y, por tanto, moviéndose dentro de marcos institucionales establecidos pero que no están dentro de las prioridades del mercado.

 

Hay también quienes, como Bill Drenttel de Drenttel Doyle Partners de Nueva York, han cuestionado las prácticas benéficas de muchos de sus colegas porque las perciben simplemente como una manera de ganar premios o de quedar bien ante la profesión, cuando muchos de los comportamientos habituales de los diseñadores dejan bastante que desear, desde una perspectiva ética.

Diseño consciente

 

La discusión sobre cuáles podrían ser las vías para hacer del diseño algo más que una herramienta impulsora del consumismo permanece abierta y necesita una mayor profundidad, pero lo cierto es que, al menos en mi opinión, cada vez hay más diseñadores conscientes de sus responsabilidades como lo demuestra el hecho de que se hable más de ese diseño «socialmente útil», al que se refería Whiteley o de un «diseño consciente», en terminología de John Thackara, quien lo ha definido como un modo de trabajar apoyado en la idea de que la ética y la responsabilidad pueden informar las decisiones de diseño sin constreñir la innovación social y el desarrollo tecnológico que necesitamos llevar a cabo.

 

Practicar un «diseño consciente» supone  ser sensible al contexto y a las relaciones e implica:

 

– Pensar en las consecuencias de las acciones de diseño antes de ponerlas en marcha prestando especial atención a los sistemas naturales, industriales y culturales que se encuentran en el contexto donde dichas acciones tienen lugar.

 

– Tomar en consideración qué material y energía están presentes en los sistemas que diseñamos.

 

– Dar prioridad a la entidad humana y no tratar a la gente como un simple «factor» dentro de algo mayor.

 

– Proporcionar valor a las personas y no personas al sistema (como en la mayoría de los casos hace el marketing actual).

 

– Tratar el «contenido» como algo que hacemos, no como algo que vendemos.

 

– Concebir el lugar, el tiempo y la diferencia cultural como valores positivos, no como obstáculos.

 

– Centrarse en los servicios y no en las cosas y abstenerse de inundar el mundo con artefactos carentes de sentido.

 

Aunque todavía nos encontramos lejos de que ese «diseño consciente» sea una práctica generalizada, desde mi punto de vista, estamos en un momento de toma de conciencia, como demuestran iniciativas recientes como la del AIGA que ha puesto en marcha Design for Good, cuya finalidad es animar y reconocer los proyectos de diseño socialmente comprometidos. Como ellos mismos señalan en su página web, se trata de «un movimiento para encender, acelerar y amplificar el diseño impulsado por el cambio social.»

 

Design for Good ejemplifica que, si bien existe una orientación activista con un claro posicionamiento de denuncia y protesta (ese  «trabajo político valiente» al qu se ha referido Whiteley), también se están dando otros planteamientos, quizá no tan visibles e impactantes pero no menos significativos pues se encuentran en la dirección de un trabajo socialmente útil, que pueden adscribirse, también, al concepto de «activismo», si entendemos por tal y según el diccionario de la Real Academia de la Lengua Española: «Dedicación intensa a una determinada línea de acción en la vida pública.»