Diseño gráfico y reivindicación
La crisis económica, los conflictos bélicos, las prácticas poco éticas de algunas grandes empresas, la represión polÃtica… son algunos de los hechos que están provocando movilizaciones en las que la gráfica ocupa un lugar significativo.
Nacho Clemente | Enero de 2012 |
La gráfica reivindicativa podrÃa definirse como aquellas imágenes creadas desde el compromiso social y el activismo polÃtico con el objeto de reclamar unos determinados derechos, poner de relieve o protestar por determinados problemas o injusticias sociales. El emisor de estos mensajes podrá ser el ciudadano que se expresa a tÃtulo individual o bien colectivos más o menos organizados, como plataformas ciudadanas, asociaciones de vecinos u organizaciones no gubernamentales. Sus actuaciones son de muy diversa Ãndole: reivindicaciones de carácter pacifista, ecologista, de carácter laboral o que reclaman el cumplimiento de los derechos humanos son sólo algunos ejemplos.
En los últimos años, en los que estamos inmersos en una revolución tecnológica sin precedentes que ha alterado la manera en la que nos informamos y nos comunicamos, la gráfica reivindicativa ha experimentado un verdadero auge. Recientes conflictos bélicos como la guerra de Irak, las prácticas poco éticas de conocidas multinacionales o la represión hacia los ciudadanos por parte de gobiernos que no respetan los derechos humanos, han provocado múltiples movilizaciones en todo el mundo que ponen de manifiesto la influencia que pueden alcanzar hoy las organizaciones no gubernamentales y los movimientos sociales en la opinión pública y el poder que pueden llegar a tener estos en las decisiones polÃticas. La comunicación social, sea con meditadas campañas o a través de la modesta y espontánea difusión de mensajes subversivos, de crÃtica o de denuncia, se convierte en un pilar fundamental en la construcción de una conciencia colectiva, elemento imprescindible en la consecución de los cambios polÃticos. El diseño gráfico, que tiene el poder de hacer más persuasivo el mensaje y de dotarlo de mayor carga emocional, capaz de generar sÃmbolos que reafirman la existencia de un sentimiento colectivo, es una disciplina que tiene muchas cosas que aportar en este contexto.
El fácil acceso a la información en gran parte de los paÃses democráticos que llega a través de medios de comunicación tradicionales, como la televisión, la radio y la prensa escrita, sumado a la información que circula por Internet -menos controlada por los poderes económicos y polÃticos- ha permitido el conocimiento de determinadas injusticias sociales y ha favorecido una mayor sensibilización hacia determinados problemas y una mayor concienciación social ante los mismos. La publicación de libros como el popular No Logo (1999) de Naomi Klein, considerado como la Biblia del movimiento antiglobalización, o la difusión masiva de documentales como los de Michael Moore y Al Gore han contribuido a crear un clima más propenso a la crÃtica del sistema establecido.
Son cada vez más los diseñadores gráficos que, de manera individual o colectiva, conscientes del poder de la comunicación visual, elaboran mensajes donde plasman sus propias ideas y se posicionan polÃticamente. Otros prefieren colaborar activamente con plataformas ciudadanas, organizaciones no gubernamentales u otros colectivos comprometidos socialmente esperando a cambio un beneficio moral más que económico. Las ONGs, especialmente las más grandes, se empiezan a dar cuenta poco a poco de lo importante que es el cuidado de todas sus acciones de comunicación y prestan más atención al diseño gráfico.
La gráfica reivindicativa
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Los motivos de la reivindicación podrÃan clasificarse fundamentalmente en tres grupos:
- Justicia social (la lucha por la igualdad de oportunidades para la mujer, la lucha contra el racismo, la defensa de la libertad de expresión, la lucha contra las dictaduras, contra los efectos negativos de la globalización y en general la defensa de los derechos de humanos).
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- Medio ambiente (protección de las especies en peligro de extinción, la lucha contra la energÃa nuclear, la protección de los espacios naturales y otras campañas ecologistas popularizadas por grandes organizaciones no gubernamentales como Greenpeace).
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- Paz (antimilitarismo, pacifismo,…). Durante el siglo XX y principios del siglo XXI son muchas las guerras que han provocado la protesta ciudadana y eso explica que los carteles e imágenes pacifistas jueguen un relevante papel dentro de la gráfica de protesta. Factores de muy diversa Ãndole, como el lugar donde se producen las guerras, la cantidad de victimas civiles o la calidad de la información que llega a través de los medios de comunicación, provocan que la oposición hacia ellas sea de mayor o menor intensidad. Pero siempre ante una guerra surge una respuesta desde el movimiento pacifista. Es sabido que la Guerra de Vietnam dio lugar a una oleada de protestas sin precedente hasta aquel momento y consecuentemente una importantÃsima producción gráfica; que la Guerra del Golfo -con su censura informativa- se vivió con cierta pasividad por parte de los diseñadores y que la Guerra de Irak provocó que el 15 de febrero de 2003 se realizase la protesta internacional más importante de la historia contra un conflicto bélico.
A diferencia de lo que ocurre en la comunicación gráfica comercial o en las campañas de los partidos polÃticos, la gráfica reivindicativa, que a menudo nace más como una respuesta visceral, espontánea, con carácter de urgencia y muchas veces efÃmera, suele carecer de la precisión de un encargo bien definido.
La gráfica comprometida pretende aumentar la concienciación social o que surja allà donde todavÃa no la hay y sirve para reafirmar el sentimiento de pertenencia a un colectivo o grupo de opinión.
Existe también una gráfica que utiliza estrategias de seducción propias de la publicidad comercial, que proviene fundamentalmente de organizaciones no gubernamentales y tiene como propósito recaudar fondos económicos, nuevos socios o simpatizantes. Estas surgen periódicamente y muchas veces en momentos donde la sociedad parece estar más sensibilizada, como podrÃan ser fechas próximas a la Navidad o en circunstancias más inesperadas, como una epidemia o una catástrofe natural, en los que se pide a veces financiación para acciones concretas relacionadas con la situación de emergencia. La recaudación puede llegar de manera directa o a través de la venta en tiendas virtuales de objetos que sirven de soporte a una gráfica con mensajes de concienciación.
Otra gráfica reivindicativa tiene como objetivo prioritario la convocatoria a la manifestación de protesta. De una eficaz difusión del acto depende en gran parte el éxito, que muchas veces se pretende medir por el siempre conflictivo recuento del número de participantes. Pero el éxito de la manifestación también depende de la puesta en escena y de la capacidad de persuasión hacia los medios de comunicación. El diseño gráfico puede contribuir enormemente con impactantes pancartas, carteles, camisetas, etc. que hagan más persuasivo el mensaje y ofrezcan un interés periodÃstico. Si uno de los objetivos fundamentales de la manifestación es la repercusión social que pueda tener y los medios de comunicación son una de las plataformas más efectivas de difusión, habrá que diseñar no sólo pensando en el manifestante sino también teniendo en cuenta al periodista, al reportero gráfico.
Otras veces el objetivo perseguido es incentivar acciones de presión diferentes a la manifestación, como podrÃa ser la huelga, la obtención de firmas o el boicot comercial a ciertos productos. Se produce asimismo una gráfica procedente de la solidaridad internacional. Es aquella generada por diseñadores residentes en el extranjero y muchas veces en lugares muy alejados del foco del conflicto o problema. Pretende despertar el interés y concienciar a sus conciudadanos para provocar una presión polÃtica internacional. AsÃ, la lucha contra el apartheid en Sudáfrica, la sensibilización ante el sufrimiento del pueblo palestino o la defensa de los derechos del pueblo del TÃbet ante los abusos del gobierno chino.
MK, denuncia de la represión de China contra el TÃbet, con motivo de las Olimpiadas de PekÃn 2008.  (www.remembertibet.org) |
La gráfica subversiva, insurgente o revolucionaria ataca directamente a la doctrina polÃtica establecida, adquiere un gran sentido imperativo y apela claramente a las emociones para conseguir una fuerte movilización ideológica. Su objetivo es pasar a la acción y conseguir un activo proselitismo.
Existe también una gráfica supuestamente comprometida que procede de la empresa privada que en ocasiones ha generado fuerte polémica. Benetton se hizo famosa por las peculiares campañas publicitarias del fotógrafo Oliviero Toscani. Lo sorprendente de ellas fue que se hacÃa alusión a las guerras, al drama del sida, a la esclavitud… y la única referencia directa al producto anunciado era la discreta presencia del logotipo. Lo lamentable es que muchos de los que vieron gran perversión en estas campañas no se han percatado de que hoy en dÃa muchas empresas que reciben continuadas y merecidas crÃticas de los activistas por sus prácticas poco éticas, amortiguan con éxito su mala imagen disfrazándose de ONGs.
Contexto y peculiaridades de la producción gráfica
Durante estos primeros años del siglo muchos diseñadores deciden utilizar el diseño gráfico para expresar sus ideas, denunciar y reivindicar. En ocasiones se encargan ellos mismos de difundir los mensajes en las calles, a través Internet o bien ceden sus trabajos con el fin de que los activistas los hagan circular.
Yusaku Kamekura, cartel para la convocatoria Hiroshima Appeals, 1983. |
Asociaciones de diseñadores como Alliance Graphique Internationale (AGI), el International Council of Graphic Design Associations (ICOGRADA) y otro tipo de entidades han organizado en diversas ocasiones concursos de gráfica comprometida. Un ejemplo bastante conocido es Hiroshima Appeals, que fue organizado durante varios años por la Asociación de Diseñadores Gráficos de Japón (JADGA).
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Otro ejemplo podrÃa ser Ideas that Matter, convocado por la empresa papelera Sappi. Dirigido a profesionales y estudiantes, premia proyectos de comunicación impresa de ONGs que están al servicio de causas sociales y medioambientales. Un caso singular es el reciente concurso internacional sobre el autismo que, organizado por el diseñador italiano Sergio Olivotti y la ONG Diversamente Onlus, utilizó la red social Facebook para debatir sobre las imágenes que se iban aportando en la red. Una ocasión en que el cartel fue el punto de partida para la reflexión sobre esta enfermedad.
Convocatoria de la exposición de carteles sobre el autismo, organizada por Sergio Olivotti. (Imagen cedida por Mario Garzia) |
La producción de la gráfica reivindicativa suele estar muy condicionada por el bajo presupuesto que limita, por ejemplo, el número de tintas o la calidad de los soportes utilizados para la impresión.
Se trata fundamentalmente de proyectos de carácter altruista, en los que el diseñador participa por simpatÃa con la causa. Curiosamente los trabajos realizados por «amor al arte» suelen gozar de mayor libertad creativa, lo que favorece la calidad e innovación de los resultados. Â
Otra caracterÃstica es el sentido de urgencia, ya que el mensaje está condicionado por la cambiante situación polÃtica y social. Un determinado acontecimiento puede provocar la necesidad de una reacción rápida y efectiva. Por ejemplo, el que se produzca un golpe de Estado, el que se inicie inesperadamente una guerra, la repentina puesta en prisión de un lÃder o de un activista, son motivos para tener que convocar una manifestación de protesta o iniciar una campaña de comunicación. Este sentido de urgencia aporta espontaneidad y frescura a muchos mensajes y favorece el apropiacionismo y la continuada reutilización imágenes.
Esa repetición de imágenes tiene mucho que ver con la intención de que el mensaje llegue a un amplio público. Se produce un continuado uso de imágenes estereotipadas y sÃmbolos de fácil reconocimiento, asà como textos de lemas muy directos de sencilla decodificación.
Otra de las singularidades de la gráfica reivindicativa es que se trata mayoritariamente de una gráfica no profesional realizada por personas que no han recibido formación especÃfica. Al margen de la calidad técnica de la imagen, su efectividad puede ser en ocasiones superior a la de los profesionales.
La difusión de las nuevas –o ya no tan nuevas- tecnologÃas, la popularización de los ordenadores personales como herramienta de trabajo y el fácil acceso a programas de tratamiento de la imagen digital que tiempos atrás eran tan sólo utilizados por profesionales, ha animado a muchos autodidactas -a los que jamás se les hubiese ocurrido rotular manualmente una pancarta o cartel- a elaborar y difundir sus propios mensajes gráficos de protesta.
Por otro lado encontramos una gráfica más culta, realizada por artistas y otros profesionales ligados a la comunicación visual. ¿Se podrÃa hablar hoy de intrusismo profesional? Lo incuestionable es que los artistas fueron los precursores del nacimiento y evolución de la comunicación gráfica más comprometida. Cuando se buscan sus orÃgenes históricos se repiten constantemente nombres como el de Jacques Callot, Honoré Daumier, Francisco de Goya, George Grosz, Pablo Picasso, o más recientemente, Barbara Kruger, Guerrilla Girls o el popular artista del graffiti Banksy.
Aunque son muchos los nombres de prestigiosos profesionales conocidos por su aportación, la gráfica de protesta es frecuentemente anónima. Es obvio cuando se produce en lugares en los que la libertad de expresión es inexistente o está muy limitada. La gráfica clandestina que es anónima puede evitar asà la censura o la represión.
La gráfica de protesta se trata muchas veces de un trabajo colectivo. Colectivo en su sentido más estricto o no. Ya que en muchas ocasiones los mensajes gráficos son simplemente sometidos a la crÃtica, revisión y corrección del grupo, sea en asamblea o de manera más informal. Si repasamos la historia del diseño gráfico encontramos conocidos ejemplos de gráfica de contenido polÃtico realizados -en mayor o menor medida- colectivamente. Los Rostas, los carteles del Mayo del 68 elaborados en los Ateliers Populaires, los trabajos de Wild Plakken en Holanda, los trabajos de Grapus o en España los carteles de la Guerra Civil o más recientemente la impactante campaña de V de Vivienda.
Atelier Populaire, cartel, Mayo del 68. Â |
Cartel contra el apartheid del colectivo holandés Wild Plakken, 1984.  |
V de Vivienda, cartel, 2007. |
Cada vez está más presente una gráfica reivindicativa que proviene de los profesionales del diseño gráfico. Son trabajos a veces anónimos, hechos por diseñadores más o menos reconocidos, que por motivos diversos han preferido mantenerse en el anonimato. Otras veces autores de gran prestigio contribuyen con su firma a concienciar a sus colegas del poder que tiene el diseño gráfico para conseguir mejorar nuestra sociedad. Estos trabajos nacen –tal como sucede en la gráfica popular- como reacción espontánea ante un acontecimiento o una situación de injusticia. En otras ocasiones están expresamente diseñados para ser mostrados en exposiciones. Son imágenes que quizá nunca han salido a la calle, que nadie ha agitado con fuerza en una manifestación y cuya repercusión social a corto plazo es mÃnima. Pero esas imágenes, que a veces se llegan a convertir incluso en referentes históricos, gracias a la reiterada aparición en publicaciones especializadas, pueden tener una repercusión importante en las nuevas generaciones de diseñadores y en la propia sociedad.
Soportes y medios
Si bien la mayorÃa de los soportes que se utilizan en la gráfica reivindicativa son comunes a otros tipos de comunicación comercial o polÃtica, algunos son de uso casi exclusivo de ésta.
Los carteles han sido siempre un soporte ideal para transmitir mensajes concretos y no muy complejos y ligados a los fenómenos de masas. Tienen la ventaja de que su producción es económica, pueden ser trasladados con mucha facilidad y colocados rápidamente y son adecuados para su ubicación en lugares que exigen poco tiempo de lectura y donde la imagen de gran impacto y breve texto son comunicativamente muy efectivos.
La rápida ejecución del cartel puede hacer percibir en él el sentido de urgencia tan necesario en muchas protestas. Además ahora puede viajar rápidamente. La posibilidad de ser enviado en formato digital por Internet contribuye a una veloz difusión.
A pesar de que el cartel no vive su mejor momento –quedaron atrás los años 1960 donde tuvo gran popularidad entre las protestas como la del Mayo del 68 - se resiste a ser olvidado. Muy al contrario, en exposiciones y estudios dedicados a la gráfica de protesta el cartel demuestra estar vivo, al ser el gran protagonista.
Otros soportes tradicionales de la gráfica de agitación son las octavillas, panfletos, o los periódicos murales si bien con la aparición de Internet no tienen tanta transcendencia como antiguamente.
Klaus Staeck, «Nos centramos siempre en el ser humano», postal. |
La postal ha sido utilizada por conocidos como Klaus Staeck o el colectivo Grapus. Su pequeño formato permite un económico envÃo postal y su circulación de mano en mano con mucha facilidad.
La camiseta, la insignia o el adhesivo posibilitan a los activistas, manifestantes o simplemente ciudadanos comprometidos ser portadores, de manera puntual o habitual, de los mensajes de protesta. La camiseta puede tener un impacto visual muy grande y tiene la ventaja de que puede estar en constante movimiento, lo que ha hecho que muchos la hayan visto como el soporte idóneo para que el ciudadano comprometido exprese sus convicciones. Es cierto también que se ha popularizado de tal forma que a veces el mensaje parece carecer de efectividad. Mientras, la insignia, muchas veces colocada en un lugar tan cargado de simbolismo como es cerca del corazón de la persona, por su pequeño tamaño permite expresar las ideas con mayor discreción. Por otro lado el adhesivo presenta la gran ventaja de que puede ser ubicado con facilidad en lugares donde difÃcilmente podrÃan llegar otros soportes y permanecer durante mucho tiempo.
La pancarta es el soporte móvil emblemático de la manifestación. Puede ser individual o colectiva. En este caso sirve de elemento de cohesión y de complicidad entre los individuos portadores del grupo.
La valla publicitaria utilizada tradicionalmente como soporte de publicidad se ha ido convirtiendo a partir de los años ochenta en un canal alternativo para la gráfica de concienciación social y protesta. La empresa Benetton la utilizarÃa en los 1990 para sus polémicas campañas. Reconocidas artistas como Jenny Holzer y Barbara Kruger las han empleado para mostrar sus trabajos. Por otro lado Saatchi and Someone, que en realidad es el artista británico David Collins, manipuló los anuncios de las vallas durante los años 1990 y 1991. Por su parte, Óscar Brahim hizo lo propio con las vallas de Buenos Aires, que localizaba mientras trabajaba con su taxi, tal como se puede ver en el espléndido documental de Sergio Morkin Óscar, taxista y artista (2004).
El desarrollo de las comunicaciones por Internet o la telefonÃa móvil han propiciado el nacimiento del llamado ciberactivismo. Entendemos como ciberactivismo las estrategias de presión, como el envÃo masivo de mensajes de correos electrónicos a dirigentes polÃticos o directivos de multinacionales, y de difusión de las reivindicaciones. Prestigiosas Organizaciones no gubernamentales como Greenpeace o AmnistÃa Internacional recurren a él. Surge asà un nuevo agente social, el ciberactivista, que puede colaborar activamente con estas organizaciones en campañas de concienciación y de presión sin necesidad de salir de casa.
También ha surgido otro tipo de ciberactivismo de emergencia más espontáneo. Nacido de una iniciativa personal o de pequeños colectivos, es capaz de movilizar de manera extremadamente rápida a miles de personas. Un ejemplo, el de las veloces convocatorias a las manifestaciones tras los atentados que se produjeron en Madrid el 11 de Marzo de 2004 con aquel mensaje de teléfono móvil que acababa con el imperativo “pásaloâ€.
No es necesaria la proximidad geográfica para llegar a un gran número de gente con absoluta inmediatez. Los correos electrónicos, los blogs (que se convierten en otra forma de hacer periodismo) y las redes sociales como Facebook, están revolucionado la manera y la velocidad con la que se comunican, relacionan, organizan y propagan sus ideas los activistas de todo el mundo.
Gracias a su economÃa, la agilidad y el alcance mundial de Internet surgen de manera rápida nuevas organizaciones y plataformas que pueden llegar a tener una notoriedad internacional. Nuevos colectivos, como el movimiento Avaaz.org, utilizan la red para difundir sus campañas y presionar a los dirigentes polÃticos. Â
Son ya muchas las páginas web que se convierten en plataforma de intercambio y distribución de imágenes para propagar ideas crÃticas y concienciar sobre determinados problemas o conflictos sociales. Imágenes que son distribuidas y reenviadas mediante el correo electrónico; imágenes que pueden ser reproducidas utilizando impresoras domésticas, que pueden ser fotocopiadas, que pueden salir a la calle y ser vistas.
En este contexto favorable a la propagación de mensajes e imágenes de manera rápida, económica y sin apenas limitaciones geográficas que facilita enormemente las campañas de alcance internacional, el diseñador ha de tener presente más que nunca su condición de agente social y el alcance de su responsabilidad. Sea desde la iniciativa individual o colectiva, sea elaborando contenidos o formalizando los de las organizaciones, el diseñador gráfico es un elemento clave en su capacidad de contribuir a agitar conciencias.
Para saber más:
McQuiston, L.: Graphic Agitation 1, Londres, Phaidon, 1995.
McQuiston, L.:Â Graphic Agitation 2. Social and Political Graphics in the Digital Age, Londres, Phaidon, 2004.
Nacho Clemente (Barcelona, 1972) vive entre Barcelona y Madrid. Licenciado en Bellas Artes en la especialidad de Diseño en la Universidad de Barcelona, donde ha sido profesor durante más de una década en el Departamento de Diseño e Imagen, ha trabajado como diseñador e ilustrador en proyectos principalmente de difusión cultural y comunicación social. En los últimos años compagina esta actividad con la docencia en la Escuela de Arte y Superior de Diseño Serra i Abella de L’Hospitalet de LLobregat (Barcelona) en la que es actualmente jefe de estudios. Su labor de investigación gira en torno al estudio de la gráfica reivindicativa, eje central de sus artÃculos, asà como de su tesis doctoral. Ha colaborado en diversas escuelas y ha sido conferenciante en entidades dedicadas a la difusión de la cultura y el diseño dentro y fuera de Cataluña.
* Este artÃculo pertenece a un fragmento del texto, revisado y actualizado para Monográfica, publicado en diciembre de 2009 en el catálogo de Agitadores de Conciencia. Esta exposición, comisariada por el diseñador y profesor Ofelio Serpa, fue organizada por la Universidad Internacional Menéndez Pelayo y se exhibió por primera vez en los meses de diciembre de 2009 y enero de 2011.
** Me gustarÃa expresar mi agradecimiento por su colaboración en este artÃculo a Anna Calvera, Isidro Ferrer, Ofelio Serpa y Raquel Pelta.
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