Diseño y activismo.
Un poco de historia

Frente a la sociedad de consumo

Pero si las preocupaciones de los «diseñadores» del siglo XIX y comienzos del XX fueron principalmente, como se ha comentado más arriba, las condiciones laborales de los trabajadores, la higiene de la población y su derecho a una vivienda digna y al acceso a los bienes de consumo o la democratización del gusto, tras la Segunda Guerra Mundial, en un panorama de reconstrucción de los países devastados por la conflagración, de creciente influencia del modelo de vida estadounidense con su cultura de masas y de expansión de la producción y los mercados, las inquietudes de los diseñadores comenzaron a ser otras.

 

En torno a los años 1950, comenzó a sentirse una creciente desilusión respecto a las que, en el pasado reciente, se habían visto como prometedoras relaciones entre diseño e industria. Este desencanto fue parte de la crisis de valores que afectaba a la sociedad occidental en general y crecía en paralelo a las críticas que, desde los sectores intelectuales se estaban realizando contra el diseño, al que se acusó de ser un siervo del capitalismo.

 

Buckminster Fuller, Dymaxion House, 1927.

 

Ante ello, algunos diseñadores propusieron modelos alternativos. Así, Buckminster Fuller, que ya en las décadas de 1920 y 1930 había dado muestras de su compromiso social y con el medio ambiente con proyectos como la Dymaxion House (1927) y el Dymaxion Car (1934), continuó en esa dirección en los años 1940 con la Wichita House (1945) y sus conceptos sobre la ligereza, la eficiencia y la tecnología al servicio de las personas y no de la industria, nociones que ya preludiaban las nociones actuales de ecoeficiencia y accesibilidad. En opinión de Fuller, con el buen uso de la tecnología, el diseñador podría rechazar el status quo que le obligaba a diseñar en primer lugar formas de ganar dinero, con el que después se espera comprar medios de vida, más que a mejorar la vida en sí misma.

 

Fuller cuestionó muchas de las asunciones existentes en su época sobre el diseño pero no sólo eso; ya desde los años previos a la Segunda Guerra Mundial, puso en cuestión las estructuras económicas, políticas y sociales que sostenían aquellas, sentando las bases de un pensamiento crítico que retomaron más tarde quienes estaban decepcionados con el enfoque del diseño entendido principalmente como negocio.

 

A mediados de los 1950, y mientras surgía toda una bibliografía crítica con el avance del capitalismo y con el consumismo, el arquitecto Richard Neutra publicó el libro Survival through Design (1954) en el que, en sintonía con Fuller, defendía que el diseño debía dejar de ser un asunto comercial para ser uno psicológico.

 

En ese clima social, triunfaron los textos del periodista Vance Packard The Hidden Persuaders (1957), The Status Seekers (1959) y The Waste–Makers (1960), en los que abordaba la obsolescencia de los objetos y la manipulación de los consumidores y, con ellos, el papel de la publicidad y el diseño en la creación de necesidades artificiales.  

 

Ken Garland, cartel, 1962.

 

 

Los años 1960 fueron también los de la movilización de los diseñadores gráficos. En 1962, el diseñador británico Ken Garland comenzó a trabajar a favor de la Campaña de Desarme Nuclear (Campaign for Nuclear Disarmament) para la que realizó carteles tan conocidos como el titulado «Aldermaston to London Easter», toda una referencia de la gráfica de protesta de aquel periodo. Dos años más tarde, en 1964, publicó el manifiesto First Things First y consiguió el apoyo de unos cuatrocientos diseñadores y artistas, así como el respaldo del político laborista Tony Benn.

 

Seymour Chwast, cartel contra la Guerra de Vietnam, 1967

Pero las propuestas de Garland no nacían de la nada. Respondían a la emergencia, ya en la década anterior, de un nuevo tipo de inquietudes políticas relacionadas con temas éticos y morales así como con la extensión de los derechos civiles. Después de la invasión soviética de Hungría en 1956, del descubrimiento de la brutalidad del régimen de Stalin, de la pérdida de autoridad del marxismo ortodoxo y del colapso de los intelectuales de izquierda que entraron en crisis ante la realidad de los hechos, aparecieron nuevas cuestiones generadas en gran parte por la actualidad, como fueron los derechos civiles y de las mujeres, las armas atómicas y, desde mediados de los años 1960, la Guerra de Vietnam. La gráfica de protesta contra este conflicto bélico fue una muestra del descontento que reinaba en muchos sectores de la sociedad estadounidense, coincidiendo con la aparición de movimientos en pro de los derechos de los negros –por ejemplo, Panteras Negras y Blancas–, el feminismo y el movimiento hippie.

 

Cartel de «Mayo del 68».

El periodo comprendido entre 1965 y 1975, fue para los diseñadores gráficos una década de protesta marcada por el idealismo, la energía, el activismo y la disidencia. En esa etapa hay que destacar la cartelística vinculada a los acontecimientos de Mayo del 68, ejemplo de espontaneidad y brillantez y la aparición de colectivos artísticos como el Atelier Populaire, que se sumaron a la lucha obrera para apoyar su causa frente al gobierno del general De Gaulle.

 

Por lo que se refiere a la década de 1970, sus inicios se vieron sacudidos por el muy crítico libro de Victor Papanek Design for the Real World (1971), en el que aseguraba que el diseño se había convertido en «la herramienta más poderosa con la que el hombre da forma a sus utensilios y ambientes (y, por extensión, a la sociedad y a sí mismo).» Como ha señalado Penny Sparke, Design for the Real World fue en esencia una extensa crítica al estado ideológico del diseño en aquellos momentos y una llamada a que los diseñadores prestaran más atención a los problemas reales.

 

Cinco años después de la primera edición de dicho libro, en 1976, el Royal College of Art junto con el ICSID  organizó el congreso «Design for Need», en el que se trataron diversos temas, entre otros, el diseño en los países del Tercer Mundo, las posibilidades de la tecnología, así como un amplio número de asuntos de carácter social tales como el diseño para la discapacidad, uno de los campos que Papanek había descrito en su libro como prioritarios.

 

Ergonomi Design Gruppen, cuchara de acero inoxidable y plástico. (Imagen procedente de la web del MOMA)

 

También en los años 1970, y con la intención de crear un diseño más inclusivo, Maria Benktzon y Sven–Eric Juhlin, crearon el Ergonomi Design Gruppen, para diseñar objetos funcionales y atractivos alejados de la falta de interés estético que, hasta entonces, se había asociado con los productos para discapacitados.

 

La fórmula «buen diseño es buen negocio» que, irradiando desde Estados se había extendido por Europa, encontró resistencias en Gran Bretaña donde el movimiento Pop lo cuestionó a través de la revitalización de la artesanía y el interés en el eclecticisimo y el kitsch, como un rechazo contemporáneo a los efectos negativos de los métodos industriales de producción.

 

Archizoom, sofá Safari, 1968.

 

En Italia aparecieron también los movimientos Radical Design y Anti–Design, al calor de la revolución estudiantil de finales de los 1960 y de la crisis profesional de la arquitectura. De naturaleza utópica –con grupos como Archizoom, Superstudio y Gruppo Sturm y Studio Alchimia–, dieron lugar a una serie de proyectos con los que se proponían cuestionar la economía, el consumismo y el status quo cultural así como generar otras premisas en las que pudiera basarse el diseño. Entre sus estrategias críticas se encontraron el cultivo del «mal gusto», la nostalgia, el estilo popular y el eclecticismo que sirvieron para socavar tanto la estética como la ética asociadas con el Movimiento Moderno y serían el preludio del postmodernismo en diseño.

 

Así, pues, durante los años 1970, aparecieron posturas alternativas que, como ha señalado Penny Sparke, cargaron la responsabilidad última a hombros de los diseñadores mientras reivindicaban que el diseño se orientara hacia causas más humanitarias en lugar de a fines puramente comerciales. Sin embargo, es preciso señalar que estas posturas fueron más bien minoritarias.

 

Entre la «diversión yuppie» y la movilización

 

Nigel Whiteley ha señalado que, en un entorno dominado por el consumo, los años 1980 pueden considerarse la «década del diseñador» atendiendo a la popularidad que alcanzó el término diseño: «El ’diseño’ como un nombre o un verbo se entonaba diariamente, por lo general con más esperanza que resolución, como una solución que iba a salvar a todo el mundo de los males de la economía. ‘Diseñador’, como adjetivo, connotaba prestigio y deseabilidad, a veces hasta la desesperación; y ‘diseñador’, como nombre, era la nueva profesión de fama, con las hazañas y vidas de las estrellas apareciendo en interminables artículos, columnas de cotilleo y  programas de entrevistas.»

 

En líneas generales fueron tiempos de falta de compromiso. Sin embargo, no sería del todo exacto afirmar que en aquel momento todos los diseñadores carecieron de preocupaciones sociales y se sintieron cómodos con la situación. Así lo demuestra, por ejemplo, la postura de Michael Bierut, quien en 1980, en el congreso del AIGA celebrado en Chicago, comentó que en los últimos tiempos a los diseñadores se les pedía: «complacer a quienes determinan los criterios del éxito y el fracaso [de un producto]. El diseño, otrora medio de expresión, se transforma en una mercancía dentro de un mercado en permanente expansión.»

 

Por su parte, el diseñador F.H.K. Henrion definió la noción de diseño dominante en los años 1980 como «la diversión yuppie de una minoría adinerada», señalando que si el  papel del diseñador en la economía era de una importancia crucial no lo era menos en la sociedad.

 

Grapus, cartel para la «Marcha contra el desarme», 1983.

 

Pero no sólo hubo reflexiones y opiniones. También hubo lugar para el activismo como, por ejemplo, en Francia, donde Grapus –el colectivo de diseñadores surgido en Mayo del 68– diseñó carteles para causas muy diversas, desde la liberación de los pueblos hasta los derechos de los niños.

 

En Estados Unidos comenzaron las campañas contra el SIDA mientras se generaba un fuerte movimiento de protesta frente a un gobierno conservador que trataba de ignorar la crisis provocada por esta enfermedad, hoy relativamente asumida, pero tabú en aquella época, demasiado próxima a su descubrimiento.

 

ACT UP, cartel «Silencio = Muerte», 1986.

En 1987 se fundó en Nueva York el grupo de activistas conocido con el nombre de ACT UP (AIDS Coalition to Unleash Power). Nacido con el objetivo de combatir la pasividad gubernamental en relación con esta enfermedad, ACT UP representó a finales de los 1980, un paso importante en la tendencia hacia el desarrollo del diseño como herramienta de expresión política. Desde sus comienzos, esta organización ha destacado por una estrategia de diseño característica: se ha apropiado del lenguaje visual de las empresas y de la publicidad para utilizarlo como arma contra las instituciones de poder pues su intención ha sido siempre cambiar las actitudes y comportamientos «oficiales» ante determinadas situaciones. En ese sentido han explorado las posibilidades que ofrecía dicho lenguaje, trabajando con la sofisticación de la mejor de las agencias publicitarias y recurriendo a todos los medios posibles: desde vallas hasta productos de merchandising como, por ejemplo, camisetas o chapas.

 

Por lo que se refiere a los años 1990, sirvieron de marco a un nuevo activismo desarrollado por los diseñadores al margen de movimientos, agrupaciones o partidos, que ha ido creciendo a lo largo de la primera década del siglo XXI.

 

Dicho activismo se ha centrado en cuestiones muy diversas, relacionadas con el medio ambiente, la paz, la globalización, etc… Se trata, quizá de una nueva versión de la antigua consigna, «lo personal es político», que demuestra un sentido de la responsabilidad individual pero que, asimismo, expone la creciente desilusión y desconfianza de los ciudadanos hacia gobiernos y partidos políticos.

 

Entre esos diseñadores activistas puede citarse a Jonathan Barnbrook, que a través de proyectos diversos ha arremetido contra las multinacionales y ciertos gobiernos como el de China, con su proyecto en defensa del Tíbet «Remembertibet.org», y se mostrado muy crítico también con sus propios colegas, en sus colaboraciones con Adbusters.

 

James Victore, cartel, 1998.

Puede mencionarse, asimismo al norteamericano James Victore, cuya crítica se dirige hacia las multinacionales a través de carteles como, por ejemplo, el titulado «Just Say No», realizado en 1998 para protestar contra el control de la cultura por parte de las grandes empresas. Victore ha denunciado, también, la política imperialista norteamericana y ha atacado al racismo. Una buena parte de sus carteles han sido producidos por él mismo para donarlos a grupos de activistas.

 

El trabajo, pues, de estos y otros muchos diseñadores, ha surgido como una respuesta personal ante situaciones que les preocupan. No es el producto de un encargo y es, en realidad, la toma de posición de un ciudadano cuya tarea cotidiana se desarrolla desde una profesión con un cierto impacto social, del que se ha vuelto a tomar conciencia, como manifestó en 1999 la publicación del First Things First 2000, una actualización del manifiesto de Garland.  

 

Liz McQuiston asegura que la naturaleza del activismo y, con él, la de la protesta gráfica ha sufrido una auténtica revolución desde comienzos de los años 1990. Se ha desarrollado un movimiento de resistencia global que se ha visto potenciado por las posibilidades de difusión de la información que ofrecen las tecnologías digitales y, especialmente, Internet. Es, como señala, la autora británica un «nuevo activismo», estrechamente emparentado con la acción cultural directa, la metodología del «hazlo tú mismo» y «con una cultura visual en vías de expansión que rodea tanto a los proyectos profesionales como al graffiti callejero. Desafía la época, desafía la clase, desafía los grupos sociales o económicos. Nada ha sido igual desde que este enérgico modo de resistencia arraigó.» Este «nuevo activismo» se encuentra estrechamente conectado con el movimiento antiglobalización y con los ecologistas y realiza un buen número de actividades online, como ha podido comprobarse recientemente en las movilizaciones de los «indignados» de todo el planeta.

 

Ello ha dado lugar a la aparición de nuevos medios como los videojuegos, las galerías de fotos, los archivos de vídeo, las ilustraciones y la gráfica en movimiento. Pero estos nuevos medios no han eliminado los tradicionales ni los han convertido en algo obsoleto sino que se han añadido a ellos e incluso los han potenciado.

 

Voces con futura, cartel para el movimiento 15-M, 2011.

Por otra parte, hay que señalar que los intereses de los diseñadores se han ampliado considerablemente, respondiendo, como es lógico, a las nuevas situaciones sociales, políticas, económicas y culturales. Desde la década de 1970, al pacifismo y a la tradicional resistencia al poder gubernamental se han añadido la reivindicación feminista, la lucha contra el SIDA –ya mencionada–, la defensa de los derechos de los animales, el activismo homosexual, las cuestiones medioambientales y de alimentación –con la aparición de los transgénicos– y el ataque a las multinacionales –en especial, a su manifestación más evidente: la marca–, como símbolos de un nuevo poder que ha ido creciendo de manera imparable en los últimos veinticinco años. La crisis económica que estamos viviendo, está generando también nuevas iconografías, como puede observarse en la gráfica del movimiento 15–M o en la web «Occupy Design» y ha dado pie a la aparición de una interesante gráfica popular.

 

Página web de Occupy Design, 2011.

 

Diseño sostenible y Diseño para todos

 

Por lo que se refiere al diseño industrial, los diseñadores activistas de los años 1980 y 1990 fueron centrándose cada vez más en el impacto que, en el medio ambiente, podían tener sus productos. Como ya se comentó en el artículo «De verde a sostenible», publicado en el número 1 de Monográfica, fueron incorporando a sus ideas un buen número de conceptos propios de la Ecología Profunda.

 

En 1995, Papanek volvió a reflexionar sobre la relación entre diseño y ecología con el libro The Green Imperative. Ecology and Ethics in Design and Architecture. Si había abordado la cuestión de modo relativamente tangencial en Design for the Real World, ahora profundizaba, tal vez como un reflejo de las inquietudes de los diseñadores de mediados de los 1990 quienes, tras una etapa de puesta en cuestión de los principios del Diseño Moderno, volvían su mirada hacia la ética pero, también, y de modo evidente porque los problemas ambientales se presentaban como cada vez más acuciantes.

 

Los últimos acontecimientos, así parecían demostrarlo: el 24 de marzo de 1989, el petrolero Exxon Valdez había derramado más de 40 millones de litros de crudo en el Prince William Sound de Alaska, contaminando 2.000 kilómetros de la costa y afectando a una de las reservas ecológicas más importantes de América del Norte. Los daños a la fauna fueron extraordinarios. Poco tiempo después, en junio de 1989, en Siberia, se había producido la explosión de una tubería de crudo y los gases tóxicos mataron a cientos de personas.

 

En 1991, la primera Guerra del Golfo vino, también, acompañada de una de las mayores catástrofes ecológicas vividas por la humanidad en el siglo XX, cuando el ejército iraquí prendió fuego a más de 600 pozos petrolíferos en su huida de Kuwait. El efecto fue que, en apenas un mes, se liberaron tres millones de toneladas de humo contaminado.

 

Siete años atrás, en 1987, la Comisión Mundial de Medio Ambiente y Desarrollo de Naciones Unidas (United Nations World Commission on Environment and Development) había publicado el informe Our Common Future conocido también como Brundtland Report. A Our Common Future le siguieron la Cumbre de la Tierra, conocida también como la Cumbre de Río, celebrada en 1992. En ella se discutió sobre una serie de temas, entre ellos, la búsqueda de fuentes energéticas alternativas para reemplazar los combustibles fósiles, conscientes de su impacto en el cambio climático, la creciente escasez de agua, el examen de los patrones de producción y el impulso de los medios de transporte públicos para reducir las emisiones de los vehículos. Como resultado, surgieron diversos documentos entre los que hay que citar la Agenda 21 y la Declaración de Río, y se estableció la Comisión de Desarrollo Sostenible (Commission on Sustainable Development).

 

En este contexto, quienes, como Papanek, habían estado preocupados desde hacía tiempo por las cuestiones medio ambientales, sentían que se aceleraba el desastre ecológico y que había que tomar medidas concienciando a los diseñadores sobre su papel, difundiendo, además, alternativas al diseño practicado hasta el momento.

 

Desde 1995, momento de la publicación de The Green Imperative, la preocupación por el cambio climático se ha incrementado y extendido por todo el mundo. Ezio Manzini, François Ségou, Tony Fry, John Thackara, Michael Braungart, William McDonough, Nigel Whiteley, Jonathan Chapman, Stuart Walter y Victor Margolin, por sólo mencionar a los más constantes en su producción bibliográfica en la materia, han abordado el tema desde diferentes perspectivas, aunque todas ellas han circulado en torno a la responsabilidad del diseñador.

 

Pero, además de los diseñadores preocupados por la sostenibilidad, hay profesionales que también consideran que es necesario establecer nuevos límites para el diseño y optan por lo que se ha denominado «Diseño para todos», «Diseño Universal» o «Diseño Inclusivo».

 

El Diseño Universal más que un conjunto de técnicas, es toda una filosofía de trabajo pues se trata de un proceso de diseño orientado a crear productos y entornos de fácil uso, utilizables por el mayor número de personas, abarcando el mayor tipo de situaciones posible –dentro de que puedan comercializarse–, sin la necesidad de adaptarlos o rediseñarlos de una forma especial.

 

Todas estas perspectivas, sin duda, ponen de relieve que para muchos diseñadores, el diseño tiene fuertes implicaciones éticas. Puede decirse, además, que en los últimos veinte años, esta disciplina y profesión se ha politizado no en el sentido de adscripción a una ideología de partido sino en el de prestar atención a los asuntos que tienen que ver con cuestiones y valores sociales. Porque, actualmente, hay quienes ven al diseñador como un agente fundamental en el cambio social. Algo que, sin embargo, para otros es una percepción poco realista y exagerada, en la medida en que consideran que el profesional del diseño es sólo una pieza más de un engranaje complejo y mayor.

 

Puede que, efectivamente, el diseñador sea una pieza más en dicho engranaje pero hay que reconocer que hoy, tal vez más que nunca, el diseño es un elemento clave en nuestra sociedad, pues puede afirmarse que establece, en gran medida, el modo de relacionarnos en y con el mundo porque, sin duda, sus productos, espacios y comunicaciones son parte esencial de nuestra vida cotidiana.

 

Para saber más:

 

Bierut, M., “The Thrill is Gone (Almost)�, en VV.AA.: Essays on Design 1. AGI’s Designers of Influence, Londres, Booth-Clibborn Editions, 1997.

 

Clemente, N.; Pelta, R., Serpa, O.: Agitadores de conciencia. Gráfica comprometida, Tenerife, UIMP, 2009.

 

Cranmer, J. y Zappaterra, Y.: Conscientious Objectives: Designing for an Ethical Message, Mies (Suiza), 2003.

 

Henrion, F.H.K.: “Good Design from Small Packages�, The Designer, noviembre/diciembre, 1987.

 

McQuiston, L.: Graphic Agitation 1, Londres, Phaidon, 1995.

 

McQuiston, L.: Graphic Agitation 2. Social and Political Graphics in the Digital Age, Londres, Phaidon, 2004.

 

Pelta, R.: Diseñar Hoy, Barcelona, Paidós, 2004.

 

Whiteley, N.: Design for Society, Londres, Reaktion Books, 1994.